Tijdens de PSI in Düsseldorf was het de talk of the town: Xindao gaat helemaal voor groen! Xindao’s nieuwe strategie, die tijdens de PSI 2014 werd gepresenteerd, draait om sustainability. Xindao wordt een 100% leverancier van duurzame gifts. De in eigen huis ontwikkelde en geproduceerde producten onder het label XD Design spelen een hoofdrol.
De nieuwe strategie lijkt te mooi om waar te zijn.
Alsof de beste copywriter zich mocht uitleven op het thema ’groen’ in een lijvig rapport met de titel Inspire our industry, Create the Future. Maar Albert van der Veen, ceo van Xindao, bezweert dat het geen marketingtruc is. Het is een overtuiging, zegt hij. Denken en doen vanuit overtuiging, alleen dat kun je jaren volhouden. En de groene omwenteling gaat ook jaren in beslag nemen: het streven is om in 2020 alledoelen te hebben behaald. Zou het een marketingtruc zijn, dan kan die nooit zo lang stand houden, stelt hij.
Maar Van der Veen wil ook niet de boeken in als de barmhartige Samaritaan van de promotionele productenindustrie. De focus op sustainability geeft Xindao een meerwaarde die goed is voor de business, aldus van der Veen. Doing good is also good for business. “De multinationals met sustainability programs kunnen zich geen
promotionele producten veroorloven die stoffen bevatten die schadelijk zijn voor mens en milieu en binnen de kortste keren op
de vuilnisbelt terecht komen. Daar kunnen we kort over zijn. En die multinationals zetten de toon, waarna het midden- en kleinbedrijf
volgt. Ik verwacht dat het over tien jaar gewoon zo ver is,” stelt hij.
Eigen graf graven
Van der Veen: “In 2050 telt de wereldbevolking 10 miljard mensen.
Als we met z’n allen in hetzelfde tempo als nu blijven consumeren en vervuilen, hebben we in 2050 drie planeten nodig. Maar die zijn er niet… Een paar maanden na aankoop belanden producten alweer op de vuilnisbelt. Dat gaat maar door. We raken de grip op de vervuiling kwijt en de tijd raakt op. Overheden proberen in te
grijpen door in toenemende mate schadelijke materialen in de ban te doen. En je ziet dat consumenten zich steeds meer afkeren van bedrijven die niet ‘groen’ zijn. Er is geen toekomst in take, make and waste. Bedrijven kunnen niet anders meer dan hun verantwoordelijkheid nemen. De ceo van Unilever zegt het zo:‘If companies want to survive in future they need to have social relevance. Manufacturing sustainable products will be the most important part in this strategy.’ De promotionele productenindustrie graaft zijn eigen graf door zijn eigen verantwoordelijkheid niet op te pakken. Als Xindao nemen we die wel door het bedrijf
om te turnen tot 100 procent duurzaam en socially responsible .”
Nutteloze weggevertjes
De nieuwe strategie – met de titel XDVision 2020 – maakt Xindao tot dé duurzame leverancier van kwalitatieve promotionele producten. Van der Veen spreekt overigens liever van functionele gifts om afstand te kunnen nemen van de nutteloze weggevertjes, die de afvalberg onnodig verder ophopen. Van der Veen beaamt dat het nog niet zo eenvoudig is om ‘nutteloos’ te definiëren. “Dat moet ieder bedrijf voor zichzelf bepalen. Maar het belasten.” Prijs is niet het belangrijkste criterium, verduidelijkt Van der Veen. Met een goedkope pen die twee jaar mee gaat is immers niks mis. Met een pen die al na 50 meter schrijven op de vuilnisbelt belandt, wel. Van der Veen: “We willen de gift company worden waar duurzaamheid van promotionele producten staat voor functionaliteit en voor kwaliteit van materiaal en verpakking.” Van der Veen spreekt namens het gehele management van Xindao als hij zegt dat de nieuwe visie voortkomt uit de overtuiging dat ‘we’ de
afgelopen decennia slordig zijn omgegaan met planeet aarde en ‘we’ nu echt op de rem moeten trappen omwille van de toekomst van de jongere generaties.
Commercieel belang
De strategie van Xindao is uiteraard ook geschreven vanuit commerciële belangen. Immers, Xindao is ervan overtuigd dat eindklanten over een jaar of tien in groten getale om functionele promotionele producten zullen vragen. Xindao is daar dan klaar voor. Anderzijds getuigt de nieuwe visie van de zorg voor mens en milieu. De supplier wil MVO op de kaart zetten en binnen de productenindustrie op de troepen vooruit lopen. Xindao wil de community bewust maken van de gevaren die er dreigen als de industrie op de oude voet doorgaat, licht Van der Veen toe. Xindao wil de productenindustrie inspireren en een goede toekomst voor de industrie creëren. Als de industrie doorgaat met vervuilen, roepen overheden en consumenten het einde over de branche af en kan er niet eens meer sprake zijn van een toekomst, laat
staan een goede toekomst, maakt hij duidelijk.
De 4 stappen van Xindao op weg naar 2020
1: Creating innovative & thoughtful gifts
(in 2016 moet minimaal 70% van de collectie bestaan uit
functionele promotionele producten)
2: Develop branding to tell the story: XD Design
(in 2016 moet minimaal 40% van de collectie bestaan
uit XD Design producten)
3: Implement operational excellence throughout the
company
4: Focusing on environment & social responsibility
(dat geldt voor alle facetten, denk aan alle gebruikte
materialen en producten, productie, transport, paperless
office, digitale catalogi, groene auto’s etc.)
Waarom wordt er geen collectieve stap, bijvoorbeeld vanuit de EPPA, gezet?
Van der Veen: “Hoe kun je dit gezamenlijk aanpakken? Er zijn honderden leveranciers met tienduizenden producten. Waar moet je beginnen? Ieder bedrijf heeft zijn eigen visie en verantwoordelijkheid.
Een EPPA kan hierin niets forceren. Wij houden dit nu dicht bij onszelf.”
Investeren in kansen
In tegenstelling tot vele andere suppliers kan Xindao zich ook zo’n strategie voor de lange termijn veroorloven. Xindao voelt niet de hete adem van aandeelhouders in de nek. ‘De vrije jongens’ van Xindao zijn geen verantwoording schuldig aan afstandelijke investeerders, die de hand op de knip willen houden uit angst dat de investeringen zich niet op korte termijn terugbetalen, schreven we al in 2011 in het interview naar aanleiding van het 25-jarig bestaan van Xindao. Vandaar dat ze zelf bepalen of, wanneer en hoe ze investeren in hun onderneming. Directielid Sandro van Hellenberg Hubar zei toen in dat interview: “In het Chinees bestaat het woord crisis uit de twee karakters voor gevaar en kans. Wij gaan altijd voor de kans. We blijven investeren in innovatie, de kurk waar Xindao op drijft.” En het groene jasje van Xindao kun je ook scharen onder de kop innovatie, inclusief de productenlijn die invulling geeft aan dat nieuwe jasje.
Transparantie
Om de groene visie handen en voeten te geven heeft Xindao zich o.a. aangesloten bij de Circle Economy, mede opgericht door Xindao’s commissaris Robert-Jan van Ogtrop (die eerder betrokken is geweest bij grote ondernemingen als Bols Wessanen, C1000, Leaf). Multinationals als Akzo, Van Gansewinkel, Philips en DSM zijn lid van deze denktank waarin bedrijven elkaar inspireren en van elkaar leren waar het gaat om maatschappelijk verantwoord
ondernemen.
Van der Veen: “We lopen in de pas met grote ondernemingen. Bij Xindao hebben we doelstellingen ten aanzien van materialen, verpakkingen, catalogi, de werkwijze in onze fabrieken, transport en dergelijke geformuleerd. Hele tastbare doelstellingen die voor iedereen zijn te volgen, want transparantie vinden we in het proces heel belangrijk. Elk jaar rapporteren we hoe de stand van zaken is. We zijn niet morgen ineens een ander bedrijf. We veranderen gestaag en het hele proces moet in 2020 zijn afgerond. We zijn ons ervan bewust dat dit een ambitieuze doelstelling is.” Daarover gesproken: hoe krijg je de Chinese toeleveranciers van de promotionele productenindustrie zo sustainable als gewenst? Paradoxaal genoeg verwachten ze bij Xindao juist van de Chinezen begrip en medewerking. Want als ze nou ergens aan
den lijve ondervinden hoe het milieu vervuilt en wat de gevolgen daarvan zijn – denk alleen al maar aan de smog in de steden – is het wel in China.
Six principles to change the system
Circle Economy is all about changing systems. Thinking,
producing, funding, selling, consuming, rewarding, sharing,
etc. It all can change for the better. From linear to circular. From
old to new. From me to we. Here are six ways to get it done:
• All materials are cycled infinitely in either technical or
biological cycles
• All energy is derived from renewable or otherwise
sustainable sources
• Human activities support ecosystems and the rebuilding
of natural capital
• Human activities support a healthy and cohesive society
and culture
• Human activities support human health and happiness
• Resources are used to generate value (financial and other
forms)
Dubbeltje duurder
Producten uit het huis van Xindao van het merk XD Design zijn de dragers van de nieuwe visie. Xindao blijft nog wel open source producten leveren, maar dan gaat het ook wel om de betere producten, vertelt Van der Veen. “En die zijn dan in vergelijking met soortgelijke producten wel een dubbeltje duurder, ja. De
distributeur moet dat dubbeltje kunnen verantwoorden bij zijn eindklant. Als die eindklant niet wil begrijpen waar dat dubbeltje
voor is en het nut van dat dubbeltje niet inziet, tja, dan is het een klant die puur voor prijs kiest.” De distributeur kan die klant dan
niet helpen via Xindao, zoveel is wel duidelijk.
Groene richtlijnen
XD Design werd in 2006 geïntroduceerd als Xindao’s signatuur: met deze eigen producten onderscheidt de supplier zich van andere
collecties. In 2012 kwam XD met eigen verpakkingen voor de producten. XD Design wordt in eigen huis ontwikkeld en geproduceerd
volgens de richtlijnen van Xindao. Als gevolg van Xindao’s keuze worden die richtlijnen steeds groener en wordt de branding van XD
Design bij de eindklant steeds belangrijker, licht Van der Veen toe. Als onderdeel van de branding is XD Design dan ook in een groot
aantal landen verkrijgbaar in de betere retailzaken. Dat vergroot de herkenbaarheid van het merk en maakt het zichtbaar bij de
consument en bij de doelgroep. Een kenmerk van de collectie is het begrip ‘thoughtful’, dat associaties heeft met behoedzaamheid
en in deze context verwijst naar het feit dat het product qua functie en materialen zo min mogelijk schadelijk is voor mens en
milieu. Van der Veen: “Uiteindelijk is ons product het resultaat van onze visie.”
Commitment
“Wij moeten erop vertrouwen dat de distributeurs ons verhaal met de achterliggende gedachte over gaan brengen op de eindklant,”
vervolgt Van der Veen. “En dat kan met XD Design als merk en de bijbehorende website.”
Van der Veen: “Wij zijn er van overtuigd dat de vraag naar duurzame promotionele artikelen alleen maar gaat toenemen. Als
onze klanten net zo in onze visie geloven als wij, dan vindt die uiteindelijk zijn weg naar de eindklant. Het grootste compliment
dat wij kunnen krijgen is dat de distributeur het zelf zo inspirerend vindt dat hij op voorhand onze partner wil zijn. Dat hij niet
alleen maar wil weten welke nieuwe producten we hebben en wat ze kosten, maar dat hij zich commit vanuit overtuiging en ons
verhaal wil verkopen. Onze producten volgen dan vanzelf, want die horen gewoon bij dat verhaal.”