‘Het kan wel op al is het lekker!’ Het is een titel van een ‘kijk- en leesboek’, daterend uit 1980. Het blikt terug op 50 jaar reclame in Nederland. Inmiddels zijn we bijna 40 jaar verder en de reclamewereld bevindt zich in een grote omslagfase. Tv is niet langer dominant, print lijkt te verdwijnen en hoe zit dat eigenlijk met premiums?
Ik vond het altijd een wat vreemde titel: Het kan wel op al is het lekker. Ben er inmiddels achter gekomen, dat het een in Brabant door moeders veel gebruikt zinnetje was (is) om kinderen te manen op te houden met eten.
Jan van Lieshout
Het boek, van de hand van oud-reclameman Jan van Lieshout gaat over consumeren en de rol, die reclame daarin speelt. ‘De reclame vertaalt – zij het vaak op triviale wijze – de geschiedenis van het gewone leven. In advertenties vindt men het beeld van hoe mensen zijn en willen zijn, wat ze eten en drinken, hoe zij zich wensen te kleden, hoe zij zich vermaken, waaraan zij hun geld uitgeven en waarvan zij dromen.’ Ik citeer het hoofdstuk
‘Van Kleine Man tot Jan Modaal’, waarin overigens later wordt gesteld, dat ‘… lang niet alle advertenties een beeld van het alledaagse (bieden). Het leven van Peter Stuyvesant, de wereld van Martini, de tropische geneugten van Bounty, de Caribische zeeën en pastorale watervallen van shampoo en schuimbad zijn nu niet bepaald uit het dagelijks leven gegrepen.’
Om er daarna aan toe te voegen, dat de consument ‘… wil vluchten in dromen en illusies. De reclame speelt daar op in. En biedt de symbolen daarvan royaal aan. Maar het zijn niet meer dan symbolen.’
Weggevertjes
14 jaar na ‘Het kan wel op al is het lekker’ verscheen ‘Op de koop toe, weggevertjes in Nederland’. Het boek is in mijn ogen nog altijd het standaardboek als het gaat om de geschiedenis van premiums en weggevertjes in Nederland. En het sluit eigenlijk heel goed aan op het boek van Jan van Lieshout.
Ging het in zijn boek vooral over de traditionele reclame, die zich in eerste instantie vooral manifesteerde in advertenties, in ‘Op de koop toe’ wordt een boeiend overzichtsbeeld geschetst van hoe aan deze vorm van reclame door adverteerders in promotionele campagnes weggevertjes werden toegevoegd.
Het is interessant om te constateren, dat in beide boeken de gewone consument centraal staat. Advertenties tonen de gewone consument vaak een beeld van een wereld, waarvan zij dromen.
Met diensten, waarvan ze willen genieten en spullen, die ze graag willen hebben. Datzelfde kun je zeggen van weggevertjes, die in het ‘Woord vooraf’ van ‘Op de koop toe’ worden omschreven als triviaal en hoegenaamd zonder waarde, maar die ‘… toch een begeerlijk bezit (vormen) om de eenvoudige reden dat zij gratis worden verstrekt.’ Consumenten zijn voortdurend op zoek naar een vorm van bevrediging. Thematische reclame brengt ze op ideeën, promotionele reclame zet ze aan om te kopen.
Premiums – in welke vorm dan ook – zorgen al bijna een eeuw voor een stimulering van dit gewenste koopgedrag. Vraag is nu of hier de komende 100 jaren nog steeds sprake van zal zijn. In ieder geval ontkomen ook premiums niet aan de gevolgen van de grote omslagfase in de reclamewereld . Met andere woorden: kan het op als het om premiums gaat?
Nutteloze meuk
Mijn vroege jeugd ligt in de jaren zestig. Als kinderen spaarden wij speldjes. Elk bedrijf gaf wel ergens een speldje bij cadeau. Na de speldjes volgden de sleutelhangers, de stickers en de buttons.
Toen ikzelf een aantal decennia later beroepsmatig in het sales promotion-vak actief was, barstte in Nederland een van de grootste premiumacties aller tijden uit: de Flippo-spaaractie van Smiths. Op de website https://flippos.info/ kan de geïnteresseerde 22 jaar later nog van alles lezen over het megasucces van deze promotie. Het is het lezen meer dan waard. De cijfers doen je duizelen. De spaaractie hield het vier jaar vol en werd een rage, die kinderen fascineerde, maar die ouders en onderwijzers op een gegeven moment irriteerde. Flippo’s werden gezien als ‘nutteloze meuk’, een interessante constatering, die eind jaren negentig van profetische waarde bleek te zijn.
Te veel van alles
Want, hoewel de Flippo-actie wellicht in omvang later nooit meer werd overtroffen, was het onmiskenbaar de opmaat tot nog veel meer premiumgeweld in het eerste decennium van de nieuwe eeuw. En dat geweld had alles met het Nederlands voetbalelftal te maken.
In die jaren was de aanwezigheid van Oranje op een groot toernooi eigenlijk een zekerheidje. Daarnaast vlogen de Oranjemannen er meestal niet de eerste ronde uit, zodat de commercie optimaal op een EK of WK in kon haken. En dát heeft de commercie gedaan!
Vooral bierbrouwer Heineken en grootgrutter Albert Heijn zetten de toon. Heineken voorzag de supportersschare van Oranje jarenlang van allerlei hoofdtooien: van Luidsprekerhoed tot Hollands Geheime wapen en van Trom-Pet tot Pletterpet. Albert Heijn overspoelde het land vanaf 2006 met Wuppies, Welpies en Beesies. En omdat andere supermarkten niet achter konden blijven, volgden Buddies, Handjes, Juichbandjes, Geluksvogeltjes, Bedelarmbandjes, Sparkles…
De hoeveelheid Oranjepremiums was eindeloos. De berg rotzooi na afloop van weer een EK of WK onafzienbaar. En daar begon de schoen te wringen. Werden de Flippo’s uiteindelijk gezien als ‘nutteloze meuk’, alle leuk bedachte en omzet stimulerende Oranjepremiums werden steeds vaker omschreven als Oranje-‘prullaria’: ‘diverse kleinigheden van bedenkelijke kwaliteit’, volgens het woordenboek.
Waste with Taste
In 2010 kwam de omslag. Nadat Albert Heijn meer dan 30 miljoen Beesies in de markt had gezet, begon het te rommelen.
Al tijdens het WK in Zuid-Afrika blogte Hanneke de Bruin van The Opiniators (een bureau, dat op het snijvlak van social marketing en commercie, sociaal-maatschappelijke gedragsverandering ondersteunt) over de wenselijkheid van de gratis premiums enerzijds, versus de onwenselijkheid van al deze milieubelastende ‘hard-to-resist waste’ anderzijds. Ze riep op tot actie: “Laten we al die vrolijke oranjetroep terugbrengen naar waar deze vandaan komt”. De ‘Waste with Taste’-actie was geboren.
Hoewel het hier niet ging om een bikkelharde actie tegen AlbertHeijn en al die andere supermarkten en fabrikanten, die ons blij maakten met Oranjegadgets zette het initiatief van The Opiniators wel aan tot denken. En zelfs meer dan dat. Begin juli 2010 riep Albert Heijn consumenten op alle Beesies na het WK-voetbal weer in te leveren bij de winkels. “Als het WK voorbij is, kunnen wij ons voorstellen, dat klanten ze niet meer willen. In dat geval kunnen ze hun Beesies weer bij ons inleveren. Wij zorgen ervoor, dat de speeltjes dan een goede bestemming krijgen. Op die manier hoeven ze ook niet in de prullenbak te belanden,” voegde een woordvoerster van Albert Heijn er nog aan toe.
Die laatste opmerking lijkt een onbeduidend bijzinnetje, maar is van grote betekenis. Want het benadrukt de nutteloosheid van het premium na afloop van een evenement, waaraan het premium is gekoppeld. Of na afloop van de rage. Het is vervuiling geworden.
Vanaf het begin van het tweede decennium van onze nieuwe eeuw, zie je een kentering ontstaan. Niet direct revolutionair. Zo gaf Albert Heijn rond het WK 2014 nog 45 miljoen (!) Hup Holland Hup Hamsters weg, maar de promoties, die in de jaren daarop bij AH volgden waren anders van karakter. Meer aandacht voor bijvoorbeeld de natuur. Meer focus op inhoud. Overigens is dit niet iets nieuws.
Pedagogische waarde
‘Leerzaam en leuk’. Het boek ‘100 Jaar Reclame Klassiekers’ gebruikt deze twee woorden als het gaat om promoties met pedagogische waarde.
In 1936 verschijnt de eerste King Atlas, die consumenten voor een kwartje kunnen kopen bij een rolletje King pepermunt. De leerzame atlas wordt een ongekend succes.
Datzelfde geldt voor de mateloos populaire promotiecampagne van het Nederlands Zuivelbureau eind jaren vijftig: de ‘M-Brigade’. Ook hier trokken leerzaam en leuk gezamenlijk op.
Zelfs in de nadagen van de Flippo’s werden de kunststof schijfjes voorzien van allerlei weetjes en rekenspelletjes. Dit om ouders en onderwijzers nog enigszins de wind uit de zeilen te nemen in hun afkeer van al dat plastic.
In 2015 startten bij Albert Heijn de Moestuintjes- en Dierenplaatjesspaaracties met Freek Vonk en kon er vanaf mei 2017 met onze eigen astronaut André Kuipers gespaard worden voor Ruimtevaartplaatjes. Met deze acties lijkt Albert Heijn (definitief?) een andere promotionele weg te zijn ingeslagen. Met meer aandacht voor duurzaamheid en het educatieve karakter van de promotie.
De ‘Reis door de ruimte’-actie is extra interessant, omdat er een plek is voor nieuwe technologie. Kinderen konden namelijk niet alleen 160 ruimtevaartplaatjes sparen, maar van die 160 waren er 23 plaatjes in combinatie met virtual of augmented reality te gebruiken. Dat ging met de gratis AH Ruimtevaart-app.
Ook Heineken lanceerde recent een promotie met een app in de hoofdrol: de Biertegoed App, onderdeel van een loyaliteitsactie, waarmee de bierbrouwer een brug wil slaan tussen retail en horeca.
Begin van revolutie?
Is dit gebruik van apps en virtual en augmented reality het begin van een revolutie in de promotie- c.q. premiumwereld? Ik denk het niet. De les van de afgelopen jaren in Nederland promotieland leert dat veranderingen zich niet revolutionair, maar evolutionair ontwikkelen.
Niemand had in 2006 gedacht, dat spaarpromoties met een hoofdrol voor Wuppies (Albert Heijn) en voetbalplaatjes (PLUS) genomineerd zouden worden voor de actiemarketing vakprijs Esprix. De Wuppies waren een premium uit de jaren zeventig van de 20ste eeuw en het fenomeen voetbalplaatjes was nog veel ouder. Toch ontketenden ze in het eerste decennium van de 21ste eeuw opnieuw een landelijke rage.
Premiums kunnen dus een comeback maken of verdwijnen gewoon nooit. Denk aan het ‘eeuwigdurende’ succes van spaaracties met textiel, glazen, serviezen, bewaardozen, messen en andersoortige nuttig gerei.
Anders naar premiums kijken
Wat wél verandert is de techniek. En we gaan als consument, fabrikant en retailer tóch anders naar premiums kijken. PLUS kan – wellicht ingegeven door het succes van de Minions-promotie uit 2015 – haar klanten anno 2017 nog gerust een bewaarblik met 24 kunststof Emoji’s laten sparen, toch zullen we zien, dat er steeds kritischer zal worden gekeken naar premiums zonder nut. Wat dat betreft doet Coop het beter, die haar klanten in een joint promotion laat sparen voor premiums, die de verkeersveiligheid van kinderen op de fiets vergroten.
De focus op vervuilende elementen in de retail zal alleen maar toenemen: verpakkingen, tasjes, premiums. Daarnaast spelen de productieomstandigheden ook een steeds grotere rol.
Is dat allemaal zo erg? Nee, opdrachtgevers (fabrikanten en retailers), premiumleveranciers en bureaus zullen vaker de koppen bij elkaar moeten steken om de kwaliteit van de promotie te vergroten op basis van techniek, creativiteit, inhoud, (joint)partnerships en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Wat ‘old school’ premiums betreft: ja, het kan wél op. Voor ‘new school’ premiums lonkt een uitdagende toekomst.