“Ik was niet zo’n goede ceo.” Dat zegt Stef van der Velde (58) nu hij in die hoedanigheid afscheid neemt van Giving Europe. Maar hoe slecht kun je zijn als je in 17 jaar een supplier neerzet en uitbouwt tot een gerespecteerd en succesvol bedrijf? In het vliegtuig schreef Van der Velde op de achterkant van een menukaart van Martin Air destijds het businessplan en met de financiële steun en inkoopkennis van Adrie van Helden stond Giving Europe al snel op poten.
Giving Europe
Van der Velde deed vanaf het begin alles zelf, vertelt hij. “Lean and mean, wat ook een onderdeel van het succes is geweest.” Giving Europe startte in 2001, even later vonden de aanslagen in New York plaats, geen echt fijn begin, maar de groei zette in en ging door, ook tijdens de crisisjaren. In die tijd opende Giving Europe zelfs verkoopkantoren in andere landen. Het bedrijf telt nu in totaal zo’n 100 medewerkers in Europa en nog eens 150 mensen in de printfaciliteit in Polen. “Als je zo hard doorgroeit, moet je niet alles zelf willen doen, dat weet ik nu. Het ene was nog niet klaar of het volgende project diende zich alweer aan. Ik was een meewerkend voorman. Dan loop je altijd net even achter de feiten aan. Daarom noem ik mijzelf eigenlijk een ‘slechte’ ceo.”
Inmiddels heeft hij de ‘werkvloer’ van Giving Europe in de afgelopen paar jaar uitgebreid met een team van jonge, gedreven mensen, en zijn recentelijk meer directieleden binnen gehaald. Wolf Creemers is de opvolger van Van der Velde, die zijn functie neerlegt per februari 2018. Maar hij blijft voorlopig aan Giving Europe verbonden als adviseur: ervaring moet je immers niet zomaar wegdoen, vinden ze in Tiel.
Daarnaast wil hij nieuwe projecten gaan opzetten. “Ik ben een bouwer, reden waarom ik nu een punt heb gezet achter mijn functie bij Giving en heb besloten uit de dagelijkse processen te stappen. Om de groeistrategie voor de komende jaren in te vullen, zijn vooral jongere mensen nodig, die met een andere, vernieuwende kijk op off- en online processen het bedrijf verder kunnen leiden. Een bedrijf als Giving heeft de bouwers van deze tijd nodig.
De komende 5 jaar gaan er veranderingen plaatsvinden die nog sneller gaan dan die ik de afgelopen 17 jaar heb meegemaakt. Dan is het goed om plaats te maken voor een nieuwe generatie. Ik vind het jammer dat ik dat niet eerder heb ingezien, dan had ik méér kunnen focussen op mijn sterke kanten.”
Weinig vernieuwend
Van der Velde wilde dan ook geen opvolger vanuit de branche zelf.
“Deze branche is weinig vernieuwend, en dat ligt voor een belangrijk deel aan de mensen in deze branche. Wat is nou helemaal de grootste verandering geweest? Dat suppliers zelf de producten gingen bedrukken. Als handelsbedrijven gingen we produceren, en daarmee hebben we twee heel verschillende culturen binnen de branche geprobeerd goed te mixen. Iedere supplier liep er problemen mee op en betaalt er nog leergeld over, overigens.
Voor het overige is veel bij het oude gebleven, zowel bij de suppliers als bij de distributeurs. Maar kijk eens wat er de afgelopen jaren in de retail allemaal is veranderd, kijk alleen maar naar de doorbraak van de bol.coms van deze wereld.”
Als we de branche niet opschudden, stelt Van der Velde, krijg je stagnatie. “Met name distributeurs zouden veel actiever met verkoop bezig moeten zijn en het te zwakke imago van het promotionele product bij de eindklant met steekhoudende argumenten moeten ombuigen door de toegevoegde waarde voor eindklanten goed te benadrukken. Distributeurs zijn gemiddeld hooguit 30 procent van hun beschikbare tijd effectief bezig met verkopen. Dit is te laag, alleen al gezien de kosten die ze kwijt zijn aan het laten draaien van hun bedrijf als geheel.”
Tussenhandel
“Als de tussenhandel ‘ns niet van alles een beetje zou doen – een beetje internet, een beetje catalogi, een beetje zelf inkopen, een beetje bedrukken – maar zich zou focussen op het verkopen van promotionele producten, en zeker op het overbrengen van de toegevoegde waarde ervan, dan weet ik zeker dat de omzet verdubbelt. Als dat niet gaat gebeuren, dan kun je op je klompen aanvoelen dat de omzetten binnen de branche gaan krimpen en andere partijen die taak gaan overnemen. Ik doel vooral op de suppliers, en je ziet het nu al gebeuren: suppliers die multinationals aan zich koppelen al dan niet via een tussenpersoon, ontwikkeling van internetplatforms waarmee ze eindklanten rechtstreeks kunnen bereiken, net zoals de alibaba’s, amazons en vistaprints die helemaal geen distributeurs meer nodig hebben.”
“Distributeurs die zich concentreren op de verkoop en hun regionale functie, die kunnen straks nog een goede boterham verdienen. Anderen zullen van de radar verdwijnen.”
Markt opschudden
Hij vervolgt: “Een tijdje geleden was het Amerikaanse model, waarbij distributeurs zich committen aan suppliers en daardoor meer tijd overhouden voor de verkoop een topic in de branche. En nu al hoeven distributeurs zich met bedrukken niet meer bezig te houden, kijk hoe snel die ontwikkeling is gegaan. Ik ben ervan overtuigd dat dit model er in Europa aankomt. Het zal de markt opschudden en voor zuigkracht zorgen die de markt laat groeien.”
“Ik zie steeds meer voordelen van de Amerikaanse aanpak, waarbij distributeurs de rol van agents vervullen, zij zoveel mogelijk tijd in klantcontact en verkoop kunnen steken en suppliers alle andere taken voor hun rekening nemen. In dat Amerikaanse systeem verdient iedereen per saldo meer geld, juist omdat de distributeur zich kan focussen op verkoop. Hoeveel administratieve handelingen moeten er wel niet plaatsvinden als je al meer dan één medewerker in dienst hebt? Hoe meer personeel je hebt, hoe minder aandacht en tijd er over blijft voor verkoop.”
Nieuwe status quo
Over commitment gesproken: vanaf de start is selectieve distributie een belangrijke pijler onder Giving Europe. Van der Velde: “Omzet is belangrijk, maar niet het allerbelangrijkste. Klanten zijn partners, waar we een langdurige relatie mee willen opbouwen.” Giving Europe wil dat systeem ook behouden, maar Van der Velde sluit niet uit dat Giving Europe er over een jaar of drie, vier ook wel aan toe is om de banden met multinationals en grote bedrijven nauwer aan te halen. “Maar distributeurs gaan steeds meer begrijpen dat suppliers ook grote eindklanten servicen, omdat ze zelf niet over de power beschikken om te voldoen aan de zware eisen die multinationals stellen. Ik heb het dan over een constructie met een gelieerd bedrijf of een samenwerking waarbij de supplier een distributeur op de achtergrond steunt om een grote eindklant te servicen. Alle partijen moeten gaan aanvaarden dat er een nieuwe status quo gaat komen en dat we met begrip voor elkaar die nieuwe situatie vorm moeten geven. Als dat Amerikaanse model in Europa komt – en dat gaat gewoon gebeuren – dan moet er wederzijds vertrouwen zijn. En dan moeten suppliers er alles aan doen om de distributeur te laten verkopen. En suppliers moeten er op kunnen rekenen dat distributeurs daar ook alles aan doen.”
Waar kijk je met trots op terug?
“Dat we buiten de box konden denken. We waren de eersten die prijzen en voorraadposities online zetten en de eerste supplier met een intern reclamebureau en met account managers die de rol van marketing consultant richting onze klanten vervullen. Dat model zijn we nu internationaal aan het uitrollen. Als we groei willen, vind ik het ook een taak van suppliers om ze niet alleen de tools maar ook de knowhow aan te reiken om promotionele producten goed te verkopen, denk bijvoorbeeld ook aan compliance en ketenverantwoordelijkheid. De meeste suppliers gaan bij een bezoek aan hun klanten niet verder dan een productpresentatie. Die houden de ‘dozenschuivers’ in stand, terwijl het er juist om gaat hoe een distributeur de eindklant met promotionele producten een oplossing kan bieden voor een probleem of nieuwe kansen kan creëren.”
“Ik ben er ook trots op dat we de eerste supplier waren die compliance zeer serieus nam. We zagen al in een vroeg stadium dat het een steeds belangrijker en onomkeerbaar issue zou worden in de promotionele productenindustrie. We hebben dit onderwerp ook op de kaart gezet bij andere suppliers, ook al claimen zij die voortrekkersrol nu. Maar vooruit, we moeten dit topic met zijn allen uitdragen. Compliance en MVO zijn de levensverzekering van de branche. Het risico om te werken met artikelen die niet zijn gecertificeerd, dus niet officieel de Europese markt op mogen, wordt steeds groter en kan de hele keten in de promotionele productenindustrie schaden.”
Verademing
Toen Van der Velde 29 was werd hij financieel directeur bij ITI, vervolgens algemeen directeur bij Antalis. Daarna presenteerde hij de menukaart van Martin Air aan Martien Jonkers om Clipper een nieuwe boost te geven. Jonkers durfde er niet in mee te gaan, waar hij later spijt van had, aldus de verhalen. Daarna ging Van der Velde op bezoek bij vriendje Hans Breukhoven. Die had er wel oren naar maar begon naar de zin van Van der Velde te snel te praten als een investeerder die op korte termijn zijn rendement eruit wilde halen. Van der Velde moest hem uitleggen dat de eerste 10 jaar alle verdiende euro’s in de voorraden zouden worden gestopt.
“En nog steeds ben ik heel blij dat we niet te maken hebben met een bank of investeringsmaatschappij.” Vervolgens zat Van der Velde met zijn plan bij Adrie van Helden, en dat was volgens Van der Velde “een verademing”.
Zou je, met de kennis die je nu hebt, het weer zo gedaan hebben?
“Nee, met wat ik nu weet zou ik het nooit meer durven zoals toen in 2001. Waar je niet allemaal aan moet voldoen als supplier! Ik begrijp ook niet er distributeurs zijn die zelf importeren en de Brusselse richtlijnen niet kennen, of er lak aan hebben. Ze vormen een serieuze bedreiging voor de branche. Marktleiders moeten opstaan en laten zien hoe het hoort. En daar heb je nou bijvoorbeeld een goede, Europese brancheorganisatie voor nodig.”
