Auch im Jahr 2024 hat Het Portaal Media wieder die jährliche Werbemittelberater-Studie in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut One Question durchgeführt. Während diese Untersuchung bislang ausschließlich in den Niederlanden durchgeführt wurde, wurde 2024 ein erweiterter Ansatz gewählt, bei dem auch deutsche und belgische Werbemittelberater und Lieferanten befragt wurden. Der Fragebogen wurde in einigen Punkten angepasst, um eine spätere Vergleichbarkeit mit der jährlich in Frankreich durchgeführten PPAI-Studie zu ermöglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass es sowohl Ähnlichkeiten als auch bedeutende Unterschiede zwischen den drei Ländern gibt.
Umsatz und Gewinn
Beginnen wir mit den Umsatz- und Gewinnerwartungen für 2024 und 2025. Die niederländischen Werbemittelberater erwarten für 2024 ein moderates Umsatz- und Gewinnwachstum von 2,5 bis 3 %. In Deutschland sieht es jedoch weniger rosig aus: Hier gehen die Berater von einem Umsatzrückgang von 1,5 % und einem Gewinnverlust von über 2 % aus, wie in Tabelle 1 ersichtlich. Solche negativen Prognosen waren in den Niederlanden zuletzt nur während der Corona-Pandemie zu beobachten. In Belgien hingegen sind die Erwartungen deutlich positiver: Die Werbemittelberater rechnen mit einem Umsatzwachstum von fast 12 % und einem Gewinnzuwachs von über 8 %. Dies muss vor dem Hintergrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage in Deutschland betrachtet werden, wo Unternehmen wie Volkswagen mit erheblichen Herausforderungen kämpfen.
Die Situation deutscher Werbemittelberater könnte noch schwieriger sein, da der Anteil von Werbeartikeln am Gesamtumsatz in Deutschland mit 62 % relativ hoch ist (siehe Tabelle 2). In den Niederlanden liegt dieser Anteil bei 57 % und in Belgien bei 45 %. Bei einem Rückgang des Marktes für Werbeartikel sind deutsche Berater stärker betroffen als ihre niederländischen und belgischen Kollegen. Auch der Anteil der Werbeartikel am Umsatz der Lieferanten in den drei Ländern liegt über dem der Werbemittelberater.
Dennoch gibt es einen Hoffnungsschimmer für die deutschen Berater: Für 2025 erwarten sie ein Umsatzwachstum von über 2 % im Bereich der Werbeartikel, was auch zu einem Gewinnzuwachs von 0,5 % führen soll. Diese Wachstumsprognosen sind für die niederländischen und belgischen Werbemittelberater weniger attraktiv: Sie erwarten im nächsten Jahr ein Umsatzwachstum von etwa 10 % und einen Gewinnzuwachs von rund 8 % in den Niederlanden sowie über 4 % in Belgien. Ähnliche Erwartungen äußern auch die Lieferanten in diesen Ländern.
Margen, Unternehmensgröße und andere Aspekte
Im Hinblick auf die Zufriedenheit mit den aktuellen Margen zeigt Tabelle 3, dass die deutschen Berater insgesamt weniger zufrieden sind als ihre Kollegen in den Niederlanden und Belgien. Nur 41 % der deutschen Distributoren geben an, mit ihren Margen zufrieden zu sein – in den Niederlanden sind es 78 % und in Belgien 77 %. Dies erklärt die insgesamt pessimistischen Gewinnerwartungen der deutschen Werbemittelberater.
Die Unternehmensgröße der Händler in den drei Ländern unterscheidet sich ebenfalls: Ein durchschnittlicher Werbemittelberater in Deutschland erzielt einen höheren Umsatz als in den Niederlanden oder Belgien. Fast die Hälfte (47 %) der deutschen Berater erreicht einen Umsatz von mehr als einer Million Euro, während in den Niederlanden nur 28 % und in Belgien 24 %
diesen Umsatz überschreiten. Dies deutet darauf hin, dass größere Länder tendenziell auch größere Werbemittelberater haben. Ein höherer Umsatz führt jedoch auch zu einer größeren Anzahl an Mitarbeitern: 20 % der deutschen Distributoren sind 1-Personen-Unternehmen, während dieser Anteil in den Niederlanden bei 32 % und in Belgien bei 70 % liegt. Zudem zeigt Tabelle 4, dass deutsche Werbemittelberater im Durchschnitt bei rund 36 verschiedenen Lieferanten einkaufen, während niederländische Berater nur bei 20 und belgische bei etwa 24 Lieferanten kaufen.
Nachhaltigkeit: Deutschland führt die Entwicklung an
Die Studie befasste sich auch mit der Rolle nachhaltiger Werbeartikel – also Produkten, die nachhaltig hergestellt, umweltfreundlich oder „Made in Europe“ sind. Hier sticht Deutschland hervor: Der Anteil nachhaltiger Produkte am Umsatz deutscher Werbemittelberater liegt bei 43 %, deutlich mehr als in den Niederlanden (30 %) und Belgien (ebenfalls 30 %). Deutschland verzeichnet außerdem ein wachsendes Interesse an nachhaltigen Produkten, mit fast der Hälfte der deutschen Distributoren, die eine steigende Nachfrage nach nachhaltigen Werbeartikeln im vergangenen Jahr berichten. Diese Entwicklung wird auch in den Niederlanden und Belgien beobachtet. Allerdings gab fast jeder fünfte deutsche Berater an, dass der Umsatz mit nachhaltigen Werbeartikeln im letzten Jahr zurückgegangen ist, was vermutlich mit dem allgemeinen Rückgang der Umsätze im deutschen Werbeartikelmarkt zusammenhängt. Es besteht jedoch keine Zweifel daran, dass der Bereich nachhaltiger Produkte weiterhin wächst.
In allen drei Ländern erkennen Distributoren die zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeit. Etwa die Hälfte der deutschen Werbemittelberater ergreift aktiv Maßnahmen, um das nachhaltige Sortiment zu fördern, beispielsweise durch Zertifizierung oder die Bereitstellung nachhaltiger Alternativen, auch wenn diese nicht explizit vom Kunden nachgefragt werden. In den Niederlanden tun dies ebenfalls fast die Hälfte der Berater.
Die Bedeutung von „Made in Europe“ nimmt vor allem in Deutschland zu. Laut Tabelle 5 sehen 75 % der deutschen Werbemittelberater eine gestiegene Relevanz von Produkten „Made in Europe“, während dieser Anteil in den Niederlanden und Belgien deutlich niedriger ist (43 % bzw. 47 %). Bemerkenswert ist jedoch, dass 10 % der deutschen Distributoren angeben, dass die Bedeutung von „Made in Europe“ im vergangenen Jahr gesunken ist, was vermutlich ebenfalls mit dem leichten Umsatzrückgang im deutschen Markt zusammenhängt.
Webshops
Die Rolle von Webshops unterscheidet sich in Deutschland nicht wesentlich von der in den Niederlanden und Belgien. Rund 45 % der Werbemittelberater in allen drei Ländern haben keinen Webshop, über den Werbeartikel bestellt werden können. Die Mehrheit der Distributoren mit Webshop erzielt jedoch weniger als 50 % ihres Umsatzes darüber.
Fazit
Zwischen deutschen, niederländischen und belgischen Werbemittelberatern gibt es viele Gemeinsamkeiten, aber auch deutliche Unterschiede. Deutsche Berater haben im Durchschnitt größere Unternehmen, kämpfen jedoch aktuell mit Umsatz- und Gewinnrückgängen. Sie sind hingegen Vorreiter im Verkauf nachhaltiger Werbeartikel, was möglicherweise auch der Grund dafür ist, dass sie bei einer größeren Anzahl von Lieferanten einkaufen als ihre niederländischen und belgischen Kollegen. Die Studie zeigt, dass der Anteil nachhaltiger Produkte am Umsatz mit Werbeartikeln in den Niederlanden und Belgien noch deutlich steigen kann – hier gibt es noch viel Potenzial.
Tabelle 1: Umsatz- und Gewinnentwicklung 2024 bei Distributoren
Tabelle 2: Anteil Werbeartikel am Gesamtumsatz
Tabelle 3: Zufriedenheit der Distributoren mit aktuellen Margen
Tabelle 4: Durchschnittliche Anzahl Lieferanten pro Distributor
Tabelle 5: Rolle von „Made in Europe“ im Jahr 2024 bei Distributoren
