Hoe een kerstcollectie bij Bickery ontstaat:
Een kerstpakket lijkt misschien een kwestie van wat lekkers in een doos stoppen, een strik eromheen, klaar. Bij Bickery weten ze wel beter. Daar begint een collectie niet bij een potje pesto of een doosje pretzels, maar bij de grote bewegingen in de wereld. Oorlogen, klimaatverandering, populisme, de hang naar nostalgie: het zijn allemaal ingrediënten die, via de omweg van trendvoorspellingen en design, hun weg vinden naar het kerstpakket dat in december op de bureaus en keukentafels belandt.
Tijdens een gesprek met Jeannette Vriend (manager Design Kerst & Private label bij Bickery), Stijntje Jaspers (trendvoorspeller en designer) en Oscar Sjoerds (eindverantwoordelijk voor de kerstdivisie van Bickery) wordt duidelijk hoe zo’n traject verloopt. Het is een proces van breed kijken, steeds verder trechteren, en uiteindelijk heel pragmatisch kiezen. “Eigenlijk is het net als muziek,” zegt Jeannette. “Je kunt proberen een hit te maken door alle ingrediënten erin te stoppen, maar er komt altijd een beetje magie bij kijken.”
Van chaos naar richting
Stijntje Jaspers, die na 25 jaar in de modewereld de laatste jaren ook trendforecastings maakt voor food en interieur, begint elk jaar op macroniveau. “Ik kijk eerst naar de maatschappij: wat speelt er, waar zoeken mensen houvast? Op dit moment zitten we in een tijd van crises en transities. Oorlogen, klimaatverandering, polarisatie – het is veel. Dat gaat zich volgend jaar vertalen naar trends die gaan over herijken: reset, refresh, revalue en reimagine.” Vanuit die grote bewegingen maakt ze moodboards, kleur kaarten en trendverhalen. Geen abstracte vergezichten, maar concrete inspiratie die Bickery kan gebruiken. “Ik begin breed, met vier thema’s en subgroepen. Dan is het aan Jeannette en haar team om daar de trends uit te halen die passen bij Bickery en deze te verwerken in kerstpakketten.”
Het filter van Bickery
Jeannette Vriend is al elf jaar verantwoordelijk voor het designproces. Ze kent de valkuilen: “Er zit altijd een trend bij waarvan ik weet: die is eigenlijk te ver. Maar ik doe hem toch, want hij speelt wel. Vervolgens kijken we of we hem kunnen vertalen naar kerst. Soms is het te gewaagd, soms lukt het nét.” Die vertaling gebeurt stap voor stap. Externe en interne designers werken lijnen uit, daarna schaven we bij met de input van klanten in ons achterhoofd. “We starten vaak met twintig thema’s. Daar vallen er langzaam steeds meer af. Uiteindelijk blijven er een stuk of zeven lijnen over die we echt uitwerken.” Het klinkt bijna wiskundig, maar het blijft mensenwerk. Jeannette lacht: “Soms ben je weken bezig met de plek van één stip op een verpakking. Net iets hoger, net iets roder. Totdat het goed voelt.”
Nostalgie en rondere vormen
Wie denkt dat trends abstract blijven, vergist zich. Ze hebben direct effect op de vormgeving van producten. Zo is er een duidelijke beweging van strakke lijnen naar ronde vormen. “Je ziet het overal: in meubels, in lettertypes, in verpakkingen. Dus ook bij ons,” vertelt Jeannette. “Een label dat vroeger hoekig was, krijgt nu een golvende lijn. Een klein verschil, maar met een heel andere uitstraling.” Nostalgie is een ander sleutelwoord. Na jaren van crises zoeken mensen geborgenheid. Dat zie je terug in klassieke kleuren, retrolettertypes en een hang naar ‘ouderwetse’ gezelligheid. “Echte kerstlijnen waren in het verleden nooit heel succesvol. Dit jaar is onze Vintage Christmas lijn een enorm succes. Moment, trend en design komen nu helemaal samen,” zegt Jeannette.
Jeannette Vriend
Duurzaamheid: tussen ideaal en praktijk
Het thema duurzaamheid komt steeds terug, maar niet altijd op dezelfde manier. Stijntje, ook actief bij Fibershed Nederland, benadrukt dat korte-termijntrends vaak haaks staan op duurzaamheid. “TikTok-hypes zorgen voor over productie en slechte kwaliteit. Duurzaamheid vraagt juist om langere lijnen en trouw blijven aan je waarden.”
Bij Bickery is dat soms lastig. “Onze producten moeten minimaal zes maanden houdbaar zijn,” legt Oscar uit. “Dat maakt biologisch of composteerbaar verpakken ingewikkeld. We zijn afhankelijk van leveranciers. Natuurlijk kunnen we aandringen, maar wij zijn niet de Albert Heijn die 30% van hun omzet uitmaakt. Wij spelen meer met kleine stappen: minder verpakkingslagen, upcycle-tips op de verpakking, of een samenwerking met Make-A-Wish.”
De markt: zekerheden in onzekere tijden
Naast trends spelen marktomstandigheden een rol. De energiecrisis maakte food populairder dan non-food: containers uit China waren duur en onbetrouwbaar. Inmiddels zoekt de consument vooral zekerheid: bekende merken, producten die vertrouwd voelen.
“Dat merken wij,” zegt Oscar. “Er zit minder honger naar experiment in. Mensen kiezen wat ze kennen. Dat betekent dat wij onze themalijnen kleiner maken en de basislijnen groter. Want uiteindelijk koopt bijna niemand een compleet themapakket. Ze kiezen losse producten en bouwen hun eigen mix.”
En toch: de themalijnen zijn onmisbaar. “Net als in de mode heb je iets uitgesproken nodig om mensen naar de collectie te trekken. Je verkoopt zwarte T-shirts, maar je hebt die knalkleurige jas nodig om de aandacht te vangen. Zo werken onze Italiaanse of botanische lijnen ook.”
Oscar Sjoerds
Het proces in tijd
Een jaar bij Bickery loopt in vaste fases. Het hoogtepunt is de beurs in februari, waar de collectie gepresenteerd wordt. Daarna volgt een korte adempauze – en dan begint het opnieuw.
1. Analyse: wat werkte vorig jaar, wat niet?
2. Trendpresentatie door Stijntje: de macroverhalen en moodboards.
3. Design: extern en intern, eindeloos schaven en verbeteren.
4. Selectie thema’s: twintig thema’s terugbrengen naar zeven.
5. Selectie food: kiezen en proeven.
6. Uitwerking: design en foodproduct komen samen.
7. Presentatie: GéPéBé.
8. Levering: monsters aan showroom klanten.
9. Productie en uitlevering: van mei tot november.
10. December: het moment suprême – duizenden pak ketten vinden hun weg naar bedrijven en werknemers.
Het klinkt strak, maar elke stap kent onzekerheid. “Je denkt dat je weet wat het gaat doen, maar soms verrast een lijn je compleet. Dan moet je halsoverkop bijbestellen,” aldus Jeannette.
Meer dan een doos vol spullen
Wat blijft hangen na het gesprek is dat een kerstpakket bij Bickery nooit zomaar een doos is. Het is een spiegel van de tijdgeest, een samenspel van grote maatschappelijke bewegingen en kleine esthetische keuzes. Van chaos naar orde, van crisis naar comfort.
Stijntje vat het mooi samen: “Je kunt trends zien als een rivier. Er stromen altijd drie grote lijnen: natuur, grafisch, romantisch, minimalistisch. De details veranderen – kleuren, materialen, vormen – maar die hoofdstromen blijven. Als Trendwatcher maak ik hier telkens een actuele vertaling van.”
En bij Bickery? Daar zorgen ze ervoor dat die vertaling eindigt in iets tastbaars. Iets dat, hoe generiek het soms ook lijkt, bij het openen toch een glimlach oproept. Want dáár draait het uiteindelijk om: waardering, verrassing en een beetje magie in een doos.
