Wolf Creemers (Giving Europe): ‘Ik leg de focus op het ontzorgen van onze partners’
Stef van der Velde wilde geen opvolger uit de branche zelf. “Deze branche is weinig vernieuwend, en dat ligt voor een belangrijk deel aan de mensen in deze branche,” zei hij bij zijn afscheid als ceo van Giving Europe. De nieuwe ceo, marketeer Wolf Creemers, komt dan ook van buiten de industrie. Met zijn expertise wil hij de ‘we take care’ gedachte verder gestalte geven.
Toen Wolf Creemers (45) in contact kwam met de headhunter die de opvolger van Stef van der Velde – voormalig ceo van Giving Europe – zocht, wist hij nog niet om welk bedrijf en welke branche het ging. Pas na het tekenen van een geheimhoudingsverklaring hoorde hij dat het om Giving Europe ging, en daarmee dus de promotionele productenbranche.
Heb je dan het gevoel dat je op een andere planeet terecht komt? En voel je je dan een alien als je je vuurdoop krijgt op een vakbeurs als de PSI? Want Creemers’ verleden ligt op heel andere terreinen. Hij heeft heel wat jaren gewerkt in de autoschadewereld voor Akzo Nobel en was onder meer ook werkzaam bij Boer & Croon, waar hij als strategisch adviseur met een scala aan uiteenlopende bedrijven te doen had, maar niet uit de promotionele productensector.
Blij
Creemers, die in zijn vorige werkzaamheden overigens ook grote vakbeurzen bezocht en zich op de PSI snel thuis voelde, wordt vooralsnog “alleen maar blij” van deze branche. Hij spreekt van een hele leuke tak van sport, die te maken heeft met tal van marketingelementen, en marketing zit in zijn DNA. “Als het goed is verkoop je in de promotionele productensector als supplier via de distributeur aan de uiteindelijke eindklant eigenlijk niet zomaar producten, maar marketingmiddelen voor merktrouw, merkimpressie, relatiemarketing en naamsbekendheid,” stelt hij. Creemers: “Ik ben altijd bezig geweest met business development en verandermanagement. Daarom voel ik me ook op mijn plek in de relatiegeschenkenbranche, een branche die in ontwikkeling is en aan het veranderen is. Ook in deze branche zie je de invloed van automatisering en e-commerce steeds groter worden. Dit zal leiden tot herdefiniëring van rollen en posities, zowel bij suppliers als bij distributeurs. Wie krijgt welke plek in de waardeketen en welke kernactiviteiten horen daarbij? Daar moeten we ons op voorbereiden. Ik ben nog maar net begonnen en hoor over consolidatie, schaalvergroting, partnerships en het Amerikaanse model. Ik moet me er nog verder in verdiepen. Maar wat ik zeker een speerpunt vind voor Giving Europe is om te focussen op samenwerking en het ondersteunen van distributeurs zodat ze echt van toegevoegde waarde kunnen zijn richting hun klanten. Ontzorgen dus. Beide partijen moeten doen waar ze het beste in zijn.”
Hogeschool
Het motto van Giving Europe – we take care – en de klant beschouwen als partner, past hem goed. Hij neemt Akzo Nobel als voorbeeld. “Akzo Nobel is een grote producent van autolakken en heeft een groot aantal autoschadebedrijven als klant. Decennia geleden al stelde Akzo dat als die autoschadebedrijven aan de voor- en achterkant goed functioneren, dat voor beide partijen gunstig is en je allebei groeit. Buiten het produceren en leveren van verf om, heeft Akzo dan ook een scala aan diensten ontwikkeld die erop gericht zijn om de ondernemer op een hoger peil te krijgen. Denk aan management consultancy, bedrijfsinrichting, personeelsmanagement en opleidingen. Bij Akzo werken er heel wat mensen die de hele dag niks anders doen dan de relatie met die ondernemers onderhouden en de genoemde services te bieden. Ze praten letterlijk niet over de verf, commercie en service zijn gescheiden. Daar ontstaan diepe en lange relaties uit. Die klanten delen al hun bedrijfsinformatie met Akzo op basis van het wederzijds vertrouwen in elkaar en de toegevoegde waarde die Akzo hen kan bieden. Akzo Nobel heeft hier veel in geïnvesteerd en dit samenwerkingsmodel tot een soort kunst verheven. Dit is echt ‘hogeschool’ waar het gaat om het ondersteunen van de klant. Het past ook prima bij de ‘we take care’ gedachte van Giving Europe, die ik verder wil uitbouwen. Uit ervaring weet ik dat die autoschadebedrijven er sterker van zijn geworden. Zo’n model zie ik ook zitten in onze branche. Distributeurs zouden geen achterdocht moeten hebben om informatie te delen met suppliers. Het gaat suppliers toch niet om het passeren van distributeurs? Het gaat om samenwerking, waarin suppliers hun distributeurs helpen hun business te optimaliseren. En daar hebben suppliers ook weer baat bij omdat het goed is voor de promotionele productenbranche als geheel. Een win-win situatie.”
Taakverdeling
Creemers: “Bijna iedere distributeur besteedt het bedrukken van de producten uit aan de supplier. Dat is geen kernactiviteit meer van de meeste tussenhandelaren. Dingen veranderen, vaak blijkt dat ook goed uit te pakken. Er zijn zaken die bij een supplier centraal geregeld kunnen worden. Is dat dan niet efficiënter en effectiever? Dan hebben distributeurs toch meer tijd voor verkopen en om van toegevoegde waarde te zijn voor hun klanten? Distributeurs zouden er als tegenprestatie een kleine vergoeding voor over moeten hebben. Maar dat verdienen ze zeker terug, ze hoeven zelf dan immers minder te investeren om hun bedrijf draaiende te houden. Ik denk dat we in deze branche moeten zoeken naar de meest geschikte taakverdeling, zodat distributeurs zich kunnen concentreren op hun core business en daarin kunnen excelleren.”
Verandering
Op de PSI,” zegt Creemers, “heb ik kennis gemaakt met veel suppliers en distributeurs. Ik ontmoette veel mensen die 25 jaar of meer in het vak zitten. Dat heeft voor- en nadelen. Nieuwkomers trappen vaak open deuren in, maar soms is dat helemaal niet verkeerd omdat de gevestigde orde die open deuren al niet meer ziet. De automobielbranche ken ik als naar binnen gekeerd, maar dat is deze branche ook. Luister naar anderen. Sta open voor verandering, zorg dat je niet wordt verrast. Neem nu de komst van nieuwe toetreders als Vistaprint en Ali-express. Wie had dat een paar jaar gelden voor mogelijk gehouden? Alle grote spelers kijken naar elkaar. Onder de radar zijn ze met vernieuwingen bezig en dan breekt ‘ineens’ de verandering door. Let op wat er gaat gebeuren als de jonge generatie aan opdrachtgeverskant binnenkort aan het roer komt te staan. Die zijn privé helemaal digitaal en lopen op het werk tegen transactiebarrières aan: ook voor ‘eenvoudige’ orders gaat oriënteren en bestellen offline nog vaak sneller en makkelijker. Veel partijen hebben weliswaar webshops maar de achterliggende waardeketen van suppliers en distributeurs is nog beperkt geïntegreerd. Voorheen was het bedrijfsleven snel en efficiënt, maar tegenwoordig gaat het in het privéleven van de consument harder. Ik voorzie een inhaalslag die het dagelijkse zaken doen in de promotionele productenbranche gaat veranderen: laagdrempeliger, makkelijker, sneller.”
Performen
Aan het motto ‘we take care’ wil Creemers nog een motto hangen: people best at enabling distributor performance. “De mensen van Giving Europe zijn er om actief mee te denken met distributeurs, om ze succesvol te laten opereren in hun vak. Daar komt mijn marketingkennis en ervaring als eindklant, de doelgroep van distributeurs, goed bij van pas.”
“Wij willen de distributeurs alle relevante tools aanreiken om ze van toegevoegde waarde te laten zijn bij hun klanten. Hoe zet je promotionele producten in als marketinginstrument? Op welke manieren kun je het effect van de producten meten? Hoe ga je om met productveiligheid en certificeringen? Wat gebeurt er allemaal op het gebied van MVO? Dat zijn allemaal issues waar distributeurs mee te maken krijgen. Wij hebben die kennis in huis en delen die graag met onze trouwe partners om hen betere gesprekspartners voor hun klanten te kunnen laten zijn. Beter performen doe je met meer kennis en middelen om de eindklant te servicen.”