Het is een samenwerking waar je gewoon blij van wordt: het stoere outdoormerk Tenson, sinds 1951 een begrip in Scandinavië, en Tom Waes, Vlaams televisiefenomeen en avonturier pur sang. Twee werelden die elkaar vonden en – volgens Texet-directeur Tom van Heffen – elkaar moeiteloos versterken.
“Het idee was er eigenlijk meteen,” vertelt Van Heffen.
“We waren nog maar net begonnen met het verdelen van Tenson in de Benelux of de naam Tom Waes lag al op tafel. Authentiek, avontuurlijk, geliefd in Vlaanderen én Nederland…dat past gewoon perfect bij een merk als Tenson.”
Binnen no time was het contact gelegd. Via via belandde het voorstel op het bureau van Waes, die normaal gesproken behoorlijk selectief is in zijn commerciële samenwerkingen. Maar het voelde van beide kanten goed. En zo werd de basis gelegd voor een partnership waar beide Toms – en hun merken – helemaal achterstaan.
Eerst gezondheid, dan zaken
En ja, er was dat ongeluk. De samenwerking was al in de maak toen Waes in het nieuws kwam. Hij had een eenzijdig ongeluk veroorzaakt met teveel drank op achter het stuur. “We hebben meteen pas op de plaats gemaakt,” zegt Van Heffen. “Voor ons was zijn gezondheid natuurlijk prioriteit nummer één. En hoe Tom daarna zelf met de situatie omging…dat was indrukwekkend. Respectvol, zonder zichzelf te verstoppen, maar ook zonder de media op te zoeken om z’n imago te redden. Puur en authentiek. Dat sterkte ons alleen maar in het gevoel dat we de juiste man hadden gekozen.”
Authenticiteit is het sleutelwoord. Voor zowel Waes als Tenson. “Hij blijft zichzelf, altijd,” aldus Van Heffen. “Of hij nu in een interview zit of ergens in de jungle een bucket list-avontuur beleeft, je voelt dat hij meent wat hij zegt. Dat past bij Tenson. Het merk staat voor avontuur, voor kwaliteit, maar ook voor een zekere nuchterheid. Geen schreeuwerige logo’s, geen poespas. Net als Tom.”
Van tv tot retail: de kracht van herkenning
Wat houdt die samenwerking nu concreet in? Tom Waes is het gezicht van Tenson voor zowel B2B als retail. In zijn programma’s – zoals het populaire Reizen Waes, inmiddels een kijkcijferkanon in Vlaanderen en Nederland – zal hij Tenson-kleding dragen. Geen billboards met levensgrote logo’s, maar subtiele zichtbaarheid die past bij de stijl van het merk.
Daarnaast zal Waes regelmatig opduiken in campagnes, social media-content en POS-materiaal. In showrooms, catalogi en zelfs in de winkelstraat gaan we de avonturier straks tegenkomen. En dat alles onder een meerjarencontract. “Wij gaan altijd voor de lange termijn,” zegt Van Heffen. “We geloven niet in korte, schreeuwerige campagnes. Dit moet duurzaam groeien.”
Grenzeloos bereik
Een slimme zet, want Tom Waes is een zeldzaam fenomeen: iemand die leeftijden en landsgrenzen overstijgt. Jong en oud kijken naar zijn programma’s; Vlamingen én Nederlanders voelen zich aangesproken. Dat maakt hem voor Texet en Tenson de ideale merkambassadeur in de hele Benelux.
“Die brede herkenbaarheid is goud waard,” zegt Van Heffen. “En omdat het allemaal zo natuurlijk voelt – de match tussen merk en persoon – krijgen we ook alleen maar positieve reacties. Mensen zien meteen dat dit klopt.”
Authentiek avontuur
En zo trekken twee Toms samen op. De één een merk met Zweedse roots, de ander een tv-gezicht met een neus voor avontuur. Wat ze delen? Authenticiteit, zin voor ontdekking en een stijl die niet schreeuwt maar spreekt. De komende jaren zal die samenwerking stap voor stap zichtbaar worden. In nieuwe programma’s, nieuwe collecties en nieuwe campagnes. Een lange reis, letterlijk en figuurlijk – en dat lijkt beide Toms wel te passen.
Of zoals Van Heffen het zegt: “Tenson en Tom Waes, dat voelt gewoon goed. En als het goed voelt, moet je het vooral niet ingewikkeld maken.”
