Meer dan eens krijg je te horen dat onze business vervuilend is. En natuurlijk kunnen we dit niet ontkennen. In principe is bijna elke branche vervuilend. De vraag is echter hoe onze branche zich verhoudt tot andere mediatypen. Want er werd door adverteerders vaak – naar nu blijkt onterecht – aangenomen dat promotionele producten/branded merchandise vervuilender zijn dan andere media.
Onafhankelijk onderzoek van ASI en PPAI laat zien dat producten met logo zorgen voor sterke merkherinnering, met minder milieu-impact dan de meeste andere advertentievormen.
Nieuw onafhankelijk onderzoek toont aan dat branded merchandise een sterke marketingimpact oplevert, met een aanzienlijk lagere CO₂-voetafdruk per gememoriseerde impressie dan de meeste andere vormen van adverteren. Hiermee krijgen merken een data-gedreven manier om effectiviteit en duurzaamheid naast elkaar te beoordelen.
Het unieke onderzoek werd gezamenlijk in opdracht gegeven door het Advertising Specialty Institute® (ASI), de toonaangevende autoriteit binnen de promotionele productenindustrie ter waarde van 27,7 miljard dollar, en Promotional Products Association International (PPAI). Dit gebeurde in samenwerking met Europese branchepartners, waaronder PromZ Vak en PromZ Magazine. Het onderzoek zelf werd uitgevoerd door een onafhankelijke klimaatadviespartij. De resultaten laten zien hoe promotionele producten zich verhouden tot digitale, broadcast- en printadvertising wanneer marketingimpact en milieu-impact naast elkaar worden gemeten.
Het onderzoek werd uitgevoerd door het onafhankelijke, in het Verenigd Koninkrijk gevestigde klimaatplatform 51toCarbonZero. Daarbij werd gebruikgemaakt van erkende CO₂-meettools en gepubliceerd onderzoek om consistente en betrouwbare benchmarks vast te stellen.
Wat de resultaten betekenen voor distributeurs en leveranciers
De uitkomsten bieden nieuwe data om promotionele producten te positioneren als een slimme, toekomstbestendige keuze voor merken die focussen op zowel groei als duurzaamheid.
De data maakt het eenvoudiger om gesprekken met klanten te voeren over merkbekendheid, ESG-doelstellingen en langetermijnwaarde.
De promotionele productenindustrie – vaak aangeduid als “swag” (stuff we all get) – omvat bedrukte of gepersonaliseerde producten die bedrijven, scholen, non-profitorganisaties en andere organisaties weggeven aan klanten, medewerkers en beursbezoekers om zichtbaarheid te vergroten, loyaliteit op te bouwen en een blijvende indruk achter te laten.
Het “Promotional Product CO₂ Project”
Binnen het “Promotional Product CO₂ Project” werd de milieu-impact van producten met logo gemeten over de volledige levenscyclus: van productie en transport tot gebruik en afdanking. Deze impact werd vergeleken met die van digitale, tv-, radio-, buitenreclame- en printadvertising, zowel in de Verenigde Staten als in Europa.
Belangrijke bevindingen:
Gemeten in uitstoot per gememoriseerde impressie – hoe vaak mensen een merk daadwerkelijk onthouden – scoren promotionele producten als tweede, gelijk aan of net onder out-of-home advertising (zoals billboards), en beter dan digitale, tv-, radio- en printmedia.
Promotionele producten veroorzaken tot acht keer minder CO₂-impact per gememoriseerde impressie dan digitale advertenties zoals social media en online display advertising.
In zowel de Amerikaanse als de Europese markt behoren promotionele producten, per campagne gemeten, tot de meest koolstofefficiënte advertentieopties die zijn onderzocht.
Reacties uit de sector
“Dit onderzoek geeft de promotionele productenindustrie iets wat al lang ontbrak: geloofwaardige data die duurzaamheidsclaims in de juiste context plaatst,” zegt Timothy M. Andrews, president en CEO van ASI. “Door gebruik te maken van echte verkoopdata van grote Amerikaanse en Europese distributeurs en erkende CO₂-meettools, laat het onderzoek zien hoe promotionele producten zich verhouden tot andere advertentiekanalen op basis van meetbare impact, niet op aannames. Die transparantie is gunstig voor merken, marketeers en de hele sector.”
Waarom deze resultaten belangrijk zijn
Omdat promotionele producten herhaaldelijk worden gebruikt, zorgen ze voor langdurige merkblootstelling. Dit resulteert in een lagere uitstoot per gememoriseerde impressie – een belangrijk voordeel nu digitale advertenties steeds meer afhankelijk zijn van energie-intensieve technologieën zoals AI.
In tegenstelling tot digitale en broadcastkanalen opereren promotionele producten binnen een beheersbare supplychain, waardoor merken invloed kunnen uitoefenen op materiaalkeuze, productie, logistiek en end-of-life.
Uit het langlopende Ad Impressions-onderzoek van ASI blijkt bovendien dat duurzaamheid ook de effectiviteit vergroot: 74% van de consumenten zegt positiever te staan tegenover een adverteerder die een milieuvriendelijk promotioneel product weggeeft.
Onderzoeksopzet
De data is afkomstig van twee distributeurs: één in de VS en één in Europa, beide groot genoeg om representatief te zijn voor hun markt.
De data werd ingevoerd in een CO₂-meettool met een methodologie die is gecertificeerd door Bureau Veritas en voldoet aan de principes van ISO 14067, specifiek toegespitst op de promotionele productenindustrie. Daarnaast is gebruikgemaakt van gepubliceerd vergelijkend mediaonderzoek.
De onderzoekers benadrukken dat de resultaten vergelijkend en richtinggevend zijn en dienen als basis voor uitgebreider toekomstig onderzoek.
Sterke resultaten in de VS en Europa
“Dit onderzoek laat duidelijk zien dat branded merchandise in zowel de Amerikaanse als de Europese markt een sterke marketingimpact heeft met een aanzienlijk lagere CO₂-voetafdruk dan andere grote mediakanalen,” aldus Drew Holmgreen, president en CEO van PPAI. “Deze resultaten bevestigen wat we al langer weten: merchandise is een effectief, duurzaam en zeer gewaardeerd onderdeel van de marketingmix.”
Het onderzoek suggereert niet dat promotionele producten geen milieu-impact hebben. Alle vormen van advertising veroorzaken uitstoot. Het onderzoek biedt juist context, zodat merken en marketeers kanalen kunnen vergelijken op basis van consistente meetmethoden en realistische aannames.
Theresa Hegel, Executive Editor of Special Projects and Sustainability bij ASI en redacteur van het duurzaamheidsplatform Promo for the Planet, stelt dat het onderzoek helpt om hardnekkige misvattingen weg te nemen.
“Er bestaat nog steeds het idee dat alle promo uiteindelijk op de afvalberg belandt. Dit onderzoek helpt dat beeld te nuanceren met feiten,” zegt Hegel. “De data laat zien dat promotionele producten, mits doordacht ingezet, onderdeel kunnen zijn van een duurzamere marketingmix. Distributeurs beschikken nu over geloofwaardige informatie voor klanten die bewijs willen zien, geen meningen.”
Vervolgstappen voor de sector
Dit onderzoek is een beginpunt, geen eindstation. Meer distributeurs en leveranciers worden aangemoedigd om deel te nemen aan toekomstig onderzoek, de datasets uit te breiden en duidelijkere routes te ontwikkelen om de CO₂-voetafdruk van de sector verder te verkleinen.
Het Promotional Product CO₂ Project biedt distributeurs de data die nodig is om sterkere gesprekken over duurzaamheid te voeren en de langetermijnwaarde van promotionele producten aan te tonen.
Binnenkort zullen we in zowel PromZ Vak als PromZ Magazine verder ingaan op dit interessante onderzoek. Het is voor alle marktpartijen van belang om dit onderzoek ‘verder te brengen’, om duidelijk te maken dat we een hoge marketingimpact hebben, met een veel kleinere CO₂-voetafdruk in vergelijking met andere mediatypen dan veel marketeers dachten.