Het lijkt heel logisch om tijdens tijden van recessie de prijzen te verlagen om toch omzet te kunnen genereren. Maar prijsverhoging is ook een optie! De prijsstelling beïnvloedt niet alleen directe resultaten maar ook de concurrentiepositie op langere termijn en de kracht van het merk. De winstgevendheid kan fors dalen door prijsverlagingen.
Het duurt jaren voordat dit zich weer heeft hersteld. De pricing power matrix helpt te bepalen wat bij specifieke producten en markten wel en niet verstandig is qua prijs. Eén as van de tweedimensionale matrix geeft aan hoe onderscheidend de klant een product of dienst vindt. Deze as loopt van ‘bulk’ naar ‘uniek’. De andere as geeft aan in hoeverre de consument het product of de dienst nodig vindt, op een schaal van ‘noodzakelijk’ (must-have) tot ‘discretionair’ (willekeur). Dat levert vier kwadranten op: 1. Uniek + noodzakelijk: de klant wil een product of dienst hebben en er zijn geen alternatieven. Voorbeeld: je favoriete merk deodorant. 2. Bulk + noodzakelijk: iedereen blijft het product ook in crisistijd kopen, maar het merk doet er niet zo toe. Voorbeeld: toiletpapier. 3. Uniek + discretionair: dingen die relatief uniek zijn maar die niemand echt nodig heeft. Voorbeeld: dure auto’s. 4. Bulk + discretionair: er is weinig onderscheid in het aanbod en consumenten hebben deze producten en diensten niet meteen nodig. Voorbeelden: vliegtickets, broodroosters. De matrix is niet gebaseerd op intrinsieke waarden, maar op percepties van consumenten. McDonald’s’ hamburgers zijn op zich misschien discretionaire bulkgoederen, de echte liefhebbers zien dat anders. En dus verhoogde McDonald’s begin dit jaar de prijs van zijn dubbele cheeseburger.Advies: analyseer met de matrix eens de percepties van de eigen klanten. Bij unieke must-haves (kwadrant 1) zijn hogere prijzen gerechtvaardigd. Maar in kwadrant 4 is prijsverhoging spelen met vuur. Bron: Fortune/Marketingonline
