Sommige premiums voldoen niet aan de noodzakelijke kwaliteitseisen en andere premiums slaan niet aan bij de doelgroep. Er moeten in Nederland magazijnen vol staan met premiums die niet aan de consument gesleten konden worden.
Sommige premiumacties zijn simpelweg zo succesvol dat er problemen ontstaan. Dat zagen we begin deze eeuw bij Honig, die aan zijn klanten een schort aanbood met een door de klant te kiezen naam erop. De respons was aanzienlijk groter dan verwacht en dat kostte ondanks de gevraagde bijbetaling extra budget. De looptijd van de actie was nogal lang en het aantal bestellingen via de website (een destijds nog weinig gebruikt kanaal) bleek veel hoger dan verwacht.
Een enigszins vergelijkbare situatie, maar met veel grotere gevolgen, deed zich in 1992 voor in Groot Brittannië toen Hoover een actie organiseerde waarbij de consument die een stofzuiger van tenminste 100 pond kocht, een gratis transatlantisch vliegticket kreeg.
De actie scoorde enorm, mede doordat de meeste transatlantische vliegtickets in die tijd een veelvoud kostten van 100 pond. Gevolg: consumenten die wilden vliegen kochten een stofzuiger (die ze niet nodig hadden) om dat ticket goedkoop te krijgen waardoor de stofzuigermarkt voor jaren verziekt werd. Maar bovendien moest Hoover door de grote vraag naar vliegtickets zijn klanten soms jaren laten wachten voor ze aan de beurt waren om te vliegen.
Gevolg: boze klanten, veel claims en een bijna failliet Hoover. Na jaren van procederen (en bergen slechte publiciteit) heeft deze actie Hoover uiteindelijk zo’n vijftig miljoen pond gekost. Sommige premiums voldoen niet aan de noodzakelijke kwaliteitseisen en andere premiums slaan niet aan bij de doelgroep. Er moeten in Nederland magazijnen vol staan met premiums die niet aan de consument gesleten konden worden. Veel meer dan de opbrengsten van de verkochte stofzuigers.
Slechte kwaliteit
Premiumacties kunnen ook om andere redenen slecht uitpakken. Wat gebeurt er als de kwaliteit van het premium niet voldoet? Dat ondervond Heineken toen zij in 1997 een luchtbed cadeau gaven bij aankoop van 12 blikjes bier. Enkele tienduizenden luchtbedden waren er gemaakt, maar vervolgens bleek dat in de luchtbedden een te hoge dosering cadmium verwerkt was, een giftige stof die schadelijk is voor mens en milieu. De luchtbedden die nog in de winkels lagen werden teruggehaald en de consumenten die al een luchtbed in huis hadden, werd gevraagd deze terug te sturen naar Heineken. In ruil daarvoor zou 7,95 gulden aan hen worden overgemaakt. Het zou Heineken uiteindelijk tienduizenden guldens kosten.
Falende acties
Dan zijn er nog premiumacties die simpelweg niet lopen. Lidl bedacht niet zo lang geleden een in zijn ogen leuke actie voor zijn Duitse klanten. De supermarktketen wilde inhaken op een geplande concertreeks van de inmiddels 68-jarige schlagerkoning Heino en kocht maar liefst 300.000 kaartjes voor deze tournee. De klanten van Lidl toonden zich echter beduidend minder enthousiast voor deze bejaarde zanger-met-zonnebril. Met veel kunst en vliegwerk heeft Lidl zo’n 10.000 kaartjes aan de klanten weten te slijten. De overige 290.000 kaartjes konden verscheurd worden.
Business Blunders
Blunders met premiums vormen maar een klein deel van de (marketing)blunders van bedrijven in binnenen buitenland. Het recent verschenen boek Business Blunders, geschreven door Frans Reichardt, Ed van Eunen en Thijs van Eunen, beschrijft en analyseert meer dan 150 businessblunders, waaronder de hier genoemde premiumacties van Lidl en Hoover. Op soms pijnlijke wijze wordt duidelijk welke fouten er gemaakt zijn en wat bedrijven daarvan kunnen leren.
Business Blunders is uitgegeven door Pearson Education – FT Prentice Hall.
Prijs: € 14,95