Weet u wat ik eigenlijk mis? Premiums die je als consument weer heel goed als cadeautje aan iemand anders zou kunnen geven! De promotie- en premiumbranche zou best meer kunnen inspelen op dat ‘cadeautjesgevoel’.
Als ik dit schrijf is het buiten herfst. Echt herfst. Het is grijs, nevelig, het miezert en er staat een vervelende wind. Bladeren in de tuin tot aan kuithoogte. Maar we gaan het hier niet hebben over de herfst. Althans, niet specifiek als jaargetijde met alle klimatologische voor- en nadelen van dien. Maar wel als periode in het jaar. Een periode waarin mensen hun huis een opfrisbeurt gaan geven en de woonwarenhuizen het – traditioneel gezien – goed doen. Maar ook een periode waarin weer meer aandacht is voor huiselijke gezelligheid. Met een plaid over je benen een boek lezen op de bank. Of je kinderen voorlezen, terwijl je de TV een keer uit zet, omdat je steeds vaker concludeert dat het programma-aanbod in al die jaren eigenlijk alleen maar slechter is geworden. En natuurlijk maken we in de herfst allemaal weer plannen voor de feestdagen. Dus waar gaan we met moeder naartoe: bij broer 1, broer 2 of toch weer bij ons? Huren we nou wel of niet dat tochtige, enigszins muf ruikende huisje in de Ardennen of zijn we wederom te laat? En wat gaan we in december elkaar schenken en wat krijgen we cadeau? Over dat laatste wil ik het graag hebben.
Beklijven
Recentelijk heb ik samen met wat vakgenoten een paar uur zitten discussiëren bij de redactie van PromZ over de verkiezing van de beste premiumactie van 2012. Die verkiezing is mijn bruggetje naar de materie die ik met u wil delen. Het blijkt redelijk lastig om de beste premiumactie te kiezen. Blijkbaar beklijven relatief weinig acties. En die blijven hangen, zijn vaak de meeste zichtbare acties geweest. Die met een fors media- en middelenbudget. An sich niet zo gek overigens. Logisch dat je in een jaar waarin EK en Olympische Spelen samenvallen veel sport gerelateerde acties verwacht. En frappant als je dan tot de conclusie komt dat juist deze acties weinig origineel waren. Maar wat me bij het spreken over de beste premiums van het jaar te binnen schoot, was het volgende. Het is geen nieuws dat de economie niet echt floreert. Wellicht zitten inmiddels ook enkele vrienden of familieleden van u zonder werk. Ook u let wellicht wat vaker op uw uitgaven. Heb je die jas nou echt nodig, de auto nog een jaartje langer rijden of één keer in de maand uit eten in plaats van wekelijks? We kennen het inmiddels allemaal. Ook grote A-merk fabrikanten doen het sinds kort wat rustiger aan met hun marketing- communicatiebudgetten en retailers gaan voor de veiligheid sterk op ‘prijs’ zitten.
Grabbelton
Waar ik een kans zie voor de premiumbranche is het feit dat relatief weinig fabrikanten premiums kiezen die de consument ook als een écht cadeautje percipieert. Traditioneel gezien wordt er gezocht naar een premium dat past bij het merk (gratis glas bij frisdrank), het gebruiksmoment van dat product (gratis pastavork bij spaghetti) of een sponsorveld van die fabrikant (gratis muziekdownload bij product X) . Maar waarom altijd alleen kiezen voor dat vanzelfsprekende, datgene wat nauw aansluit bij de merkwaarden? Het is voor de consument toch ook leuk om een klein, maar écht cadeautje te krijgen bij aankoop van een ander product. Of dat er door een fabrikant wordt ingespeeld op de hele beleving van het krijgen van een cadeautje? Waarom zou je als fabrikant niet zorgen voor een leuke, vrolijke grabbelton op de winkelvloer? Met daarin allerlei kleurrijk ingepakte presentjes. Ja, ja, ik weet dat er allerlei restricties zijn voor die beruchte winkelvloer, maar met creatief denken én gezamenlijk overleg met de betreffende retailer kun je echt een heel eind komen.
Verleiden
Eigenlijk mis ik die premiums die ik als consument prima weer aan iemand anders cadeau zou kunnen geven. Ik heb het dan natuurlijk over kleine attenties, maar toch. Een leuk karafje of een mooi serveerschaaltje, 2 kaarsen in een fraaie box of een leuke kandelaar, een bordspel voor hele gezellige familieavonden, placemats en bijpassende servetten, een speciale uitgave van een boekje of tijdschrift… Enfin, duizenden mogelijkheden. En allemaal kunnen dat van die cadeautjes zijn die je bij wijze van spreken ook voor een paar centen bij Blokker zou kunnen kopen. Maar bij voorkeur natuurlijk wel een stuk origineler. In tijden van bezuiniging is dit volgens mij een prima route. Mensen worden weer wat praktischer, mensen staan open voor andere dingen dan een paar jaar geleden. ‘Verleid me en ik word verliefd op je!’ En dan zijn we weer aangekomen bij dé kreet van 2012: love brands! Want dat wil iedereen toch tegenwoordig: een love brand zijn.
Uitpakken
Zelf hebben we op kerstavond al jaren een diner met dierbare vrienden. Beetje terugkijken op het jaar, herinneringen ophalen, toekomstplannen maken en lekker eten. Daarbij de regel dat iedereen een cadeautje meeneemt van maximaal 25 euro. Terwijl je van tevoren niet weet wie dat cadeautje gaat krijgen. Want dat verdwijnt op de grote hoop onder de kerstboom en iedereen pakt daar vervolgens één cadeautje van. Nou, ik kan u verzekeren: groot succes. Bij een cadeautje gaat het namelijk helemaal niet om de prijs. Maar om de originaliteit. Nou is 25 euro nog best een behoorlijk bedrag, maar dit ‘concept’ zou net zo goed werken bij een maximaal bedrag van 10, 5 of zelfs 1 euro. Het gaat namelijk veel meer om het cadeaugevoel, het uitpakken, is er over ‘nagedacht’, is het origineel.
Feestje
Zakelijk heb ik regelmatig met premiums te maken. Ik weet heel goed dat de premiumindustrie heel inventief kan zijn en voor weinig geld hele leuke dingen kan ontwikkelen en leveren. En dus kan uiteindelijk elk premium een wáár feestje worden. Zolang het maar verrast, uniek is en leuk verpakt zit. Want ook aan dat laatste mag weleens wat meer aandacht besteed worden. Douglas doet dat natuurlijk als beste! Die maken zelfs van hun cadeau bonnen een écht feest, puur door de fraaie verpakking met krullen, frutsels en glitters. En dan ook nog rekening houdend met het feit of het voor een vrouw of man is. Dus als u nou eens gaat nadenken over dit soort toepassingen, dan ziet de winkelvloer er over een tijdje heel uitnodigend uit. En dat is toch wat iedereen uiteindelijk wil.