Aan het eind van 2025 liet Het Portaal Media door onderzoekbureau One Question weer het jaarlijkse Distributeursonderzoek houden, in Nederland, België en Duitsland. Daarnaast vond ook een rondvraag plaats onder Nederlandse en Belgische opdrachtgevers, waarover in een volgend nummer van PromZ Vak verslag zal worden gedaan. Hieronder worden de uitkomsten van het Distributeursonderzoek 2025 besproken.
Omzet en winst
Wat direct opvalt is het verschil in omzetontwikkeling van distributeurs tussen Nederland, België en Duitsland. In het jaar 2025 scoorden Nederlandse distributeurs een omzetplus van 6,9%, terwijl Belgische distributeurs genoegen moesten nemen met een omzetdaling van gemiddeld 1,0%, zoals blijkt uit tabel 1. Duitsland komt een stuk lager uit: in dat land verkocht een gemiddelde distributeur in 2025 4,5% minder dan in 2024. Het gaat dus tamelijk goed in Nederland, al moet bedacht worden dat een deel van de omzetgroei samenhangt met de toch wel stevige inflatie. Maar dat geldt natuurlijk ook voor België en Duitsland. Dat het niet best gaat met de Duitse markt zal ongetwijfeld samenhangen met de zorgen over de ontwikkelingen in de Duitse economie.
Tabel 1: Omzet- en winstontwikkeling 2025: Distributeurs Nederland, België en Duitsland
| Omzetontwikkeling 2025 |
| ||
| % | % | ||
| Nederland | +6,9 | +6,1 | |
| België | -1,0 | +0,5 | |
| Duitsland | -4,5 | -7,3 |
Overigens moet bedacht worden dat uit hetzelfde eindejaarsonderzoek gebleken is dat distributeurs niet alleen promotionele producten verkopen (veelal producten voorzien van een logo van de opdrachtgever), maar ook andere soorten producten die niet als ‘promotioneel product’ geclassificeerd kunnen worden. We weten niet op welke categorie producten de omzetstijging in Nederland en de omzetdaling in België en Duitsland betrekking hebben. Maar dat doet niets af aan het feit dat Nederlandse distributeurs met meer tevredenheid op 2025 zullen terugkijken dan hun Belgische en Duitse collega’s dat doen.
Uit tabel 1 blijkt ook dat in Duitsland de terugval in winst beduidend groter is dan de terugval in omzet. Dat zal iets zijn om over na te denken door de Duitse distributeurs, temeer omdat in Nederland en België, in tegenstelling tot Duitsland, de winstontwikkeling niet veel afwijkt van de omzetontwikkeling. De omzet- en winstontwikkeling bij suppliers wijken wat af van die van de distributeurs. In Nederland ontwikkelden de omzetten en winsten van suppliers zich in 2025 slechts in beperkte mate, in Duitsland rapporteerden suppliers nog meer omzet- en winstterugval dan de Duitse distributeurs al deden. Het aantal onderzochte suppliers in België is te gering om op dat gebied uitspraken over te doen.
We hebben in het verleden al eerder vastgesteld dat verkopers van promotionele producten, of het nu distributeurs of suppliers zijn, over het algemeen optimistisch van aard zijn. Dat blijkt ook wanneer aan hen gevraagd wordt wat hun omzet- en winstverwachtingen voor het komende jaar 2026 zijn. Uit tabel 2 komt naar voren dat het vooral weer de Nederlandse distributeurs zijn die een relatief hoge omzet- en winstgroei verwachten. Belgische distributeurs zijn iets voorzichtiger in hun verwachtingen, maar daarentegen verwachten de Duitse distributeurs in vergelijking met het afgelopen jaar een behoorlijke omzet- en winstgroei in 2026. Uiteraard zijn de cijfers over omzet- en winstontwikkeling gemiddelden, wat betekent dat er in Duitsland bijvoorbeeld ook distributeurs zijn die in het afgelopen jaar hun omzet juist zagen stijgen, en in Nederland zijn er distributeurs die hun omzet en winst juist zagen dalen. In dit verband is het boeiend dat, als het om 2026 gaat, geen enkele distributeur in Nederland, België en Duitsland meer dan 10% daling in omzet en/of winst verwacht, terwijl bijvoorbeeld in Nederland 20% van de distributeurs meer dan 10% omzet- en winststijging verwacht. Optimisme zit kennelijk in het DNA van distributeurs.
Tabel 2: Verwachte omzet- en winstontwikkeling 2026: Distributeurs Nederland, België en Duitsland
| Omzetontwikkeling 2026 |
| ||
| % | % | ||
| Nederland | +7,3 | +6,7 | |
| België | +2,3 | +2,0 | |
| Duitsland | +4,1 | +2,4 |
Een belangrijke factor om tot winst te komen is het realiseren van een goede marge, naast uiteraard een goede vorm van kostenbeheersing. Aan de distributeurs van promotionele producten is gevraagd of ze tevreden zijn met de marges die momenteel gerealiseerd worden. Tabel 3 laat zien dat die tevredenheid er inderdaad is: meer dan de helft van de distributeurs in de drie landen is enigszins tot zeer tevreden over de gerealiseerde marges. Een kwart tot een vijfde is noch tevreden, noch ontevreden terwijl het percentage distributeurs dat ontevreden is over de thans gerealiseerde marges in Nederland laag is (10%), in België groter (19%) en het grootst in Duitsland met 27%. Dit doet veronderstellen dat de terugloop in winst bij de Duitse distributeurs ook te maken heeft met te lage marges.
Tabel 3: Mate van tevredenheid over marges 2025: Distributeurs Nederland, België en Duitsland
| Nederland | België | Duitsland | |
| % | % | % | |
| Zeer tevreden | 20 | – | 9 |
| Enigszins tevreden | 48 | 56 | 46 |
| Niet tevreden maar ook niet ontevreden | 22 | 25 | 18 |
| Enigszins ontevreden | 7 | 19 | 18 |
| Zeer ontevreden | 3 | – | 9 |
| Totaal | 100 | 100 | 100 |
Duurzaamheid
Aan de distributeurs in Nederland, België en Duitsland is gevraagd welk percentage van hun omzet in promotionele producten in 2025 betrekking heeft op duurzame artikelen, bijvoorbeeld ‘eco-friendly’, ‘Made in Europe’, etc.. Opvallend is dat dit percentage in de drie landen maar heel weinig verschilt: het hoogst scoort België met bijna 40% omzetaandeel duurzame producten. Wat lager scoort Nederland met bijna 34% en Duitsland scoort het laagst met ruim 32% omzetaandeel duurzame producten.
Loopt Duitsland qua aandeel duurzame producten aardig mee met Nederland en België, de kans bestaat dat in de komende jaren er enige stagnatie op dit gebied zal optreden. Uit tabel 4 blijkt namelijk dat niet minder dan 36% van de Duitse distributeurs de vraag naar duurzame promotionele producten in het afgelopen jaar zag afnemen. Dat gold in Nederland en België voor rond 5% van de distributeurs. Dat is een groot verschil. Het kan zijn dat de omzetstagnatie in Duitsland geleid heeft tot druk op de prijzen, en inmiddels is bekend dat dan, als puntje bij paaltje komt, wat eerder gekozen wordt voor goedkopere, veelal niet-duurzame artikelen. Positief is dat in Duitsland bijna een kwart van de distributeurs in het afgelopen jaar wel de vraag naar duurzame promotionele producten zag toenemen. Dat geldt ook voor België. In Nederland zag 37% van de distributeurs een toename van de vraag naar duurzame producten.
Tabel 4: Vraag naar duurzame promotionele producten door opdrachtgevers 2025: Distributeurs Nederland, België en Duitsland
| Nederland | België | Duitsland | |
| % | % | % | |
| Vraag is in 2025 afgenomen | 5 | 6 | 36 |
| Vraag is in 2025 gelijk gebleven | 58 | 69 | 41 |
| Vraag is in 2025 toegenomen | 37 | 25 | 23 |
| Totaal | 100 | 100 | 100 |
Diagram 4: Vraag naar duurzame promotionele producten door opdrachtgevers 2025: Distributeurs Nederland, België en Duitsland
De vraag is of een toegenomen verkoop van duurzaam geproduceerde promotionele producten per definitie moet leiden tot een groter aantal ingeschakelde leveranciers. Met andere woorden, je zou kunnen verwachten dat als een distributeur actief is met de verkoop van duurzame promotionele producten, hij ook wel andere/nieuwe suppliers zal inschakelen die dergelijke producten kunnen leveren. Dit blijkt echter niet het geval te zijn, zoals blijkt uit tabel 5: Duitse distributeurs kopen bij gemiddeld 32 verschillende suppliers en/of fabrikanten, terwijl dit aantal in België 28 bedraagt en in Nederland 23. Omdat de percentages duurzame artikelen die men verkoopt niet verschillen kan dus voorzichtig worden vastgesteld dat meer verkoop van duurzame producten niet per definitie hoeft te leiden tot het inschakelen van meer toeleveranciers. Meer voor de hand ligt de conclusie dat een gemiddelde Nederlandse supplier een breder assortiment van promotionele producten aanbiedt (zowel duurzaam als niet-duurzaam) dan zijn Belgische en Duitse collega’s. Met als gevolg dat een gemiddelde Nederlandse distributeur met een beperkter aantal ingeschakelde suppliers kan volstaan.
Tabel 5: Aantal suppliers waarbij distributeurs inkopen in 2025: Nederland, België en Duitsland
| Nederland | België | Duitsland | |
| % | % | % | |
| Minder dan 5 | 22 | 25 | 5 |
| 5 tot 10 | 15 | 6 | 20 |
| 11 tot 20 | 24 | 25 | 20 |
| 21 tot 30 | 10 | 6 | 20 |
| 31 tot 40 | 15 | 19 | 10 |
| 41 tot 50 | 2 | – | – |
| Meer dan 50 | 12 | 19 | 25 |
| Totaal | 100 | 100 | 100 |
| Gemiddeld aantal door distributeur ingeschakelde suppliers | 22 | 28 | 32 |
Promotionele producten als HR-tool
Tijdens COVID was er meer aandacht (en budget) voor promotionele producten die werkgevers konden inzetten om hun thuiswerkende medewerkers een hart onder de riem te steken. COVID ligt inmiddels alweer jaren achter ons, maar de kans bestaat dat werkgevers het beleid uit de COVID-tijd hebben doorgetrokken naar nu, en personeelsleden van tijd tot tijd verrassen met promotionele producten, terwijl nieuwe personeelsleden, die met moeite geworven zijn, een onboardingpakket krijgen op hun eerste werkdag.
Aan de distributeurs is gevraagd of zij dat kunnen merken. In de drie onderzochte landen zegt twee derde van de distributeurs dat ze dit niet merken, maar rond 20% merkt dit wel, aldus tabel 6. Eveneens blijkt dat een behoorlijk percentage van de respondenten dit niet kan beoordelen. Kennelijk verloopt de inkoop van promotionele producten die als HR-tool gebruikt worden soms via andere afdelingen dan de inkoop van promotionele producten voor marketingdoeleinden. Feit is wel dat promotionele producten voor HR-doeleinden wat ondergewaardeerd lijken te worden door de distributeurs.
Tabel 6: Worden promotionele producten volgens distributeurs vaker door opdrachtgevers ingezet om personeel te behouden of aan te trekken? Nederland, België en Duitsland
| Nederland | België | Duitsland | |
| % | % | % | |
| Wij merken dat niet | 64 | 62 | 64 |
| Wij merken dat in lichte mate | 19 | 13 | 18 |
| Wij merken dat in grote mate | 5 | 6 | – |
| Ik kan dat niet beoordelen | 12 | 19 | 18 |
| Totaal | 100 | 100 | 100 |
In het onderzoek is ook gekeken naar online ontwikkelingen. Het valt op dat relatief veel distributeurs en suppliers niet over een eigen webshop beschikken, en de verschillen tussen de drie onderzochte landen zijn op dat gebied ook gering: 46% van de Duitse distributeurs en 40% van de Duitse suppliers beschikt niet over een eigen webshop. In Nederland beschikt 39% van de distributeurs en 25% van de suppliers niet over een eigen webshop terwijl in België 43% van de distributeurs geen eigen webshop heeft. Als men al een eigen webshop heeft, dan vindt bij een bestelling in verreweg de meeste gevallen toch nog aanvullend persoonlijk contact plaats (bijvoorbeeld een telefoontje). De verkoop van promotionele producten blijft in alle landen duidelijk een zaak waarbij persoonlijke relaties een belangrijke rol spelen.
Het Distributeursonderzoek 2025 laat zien dat het redelijk gaat in de markt, behalve in Duitsland. De verwachtingen voor 2026 zijn overwegend positief. De aandacht voor duurzaamheid lijkt zich te stabiliseren, en datzelfde geldt voor het gebruikmaken van online mogelijkheden voor het plaatsen van orders. Een mogelijk nieuw aandachtsgebied voor de branche vormen promotionele producten die ingezet worden om de binding met bestaande en nieuwe personeelsleden te bevorderen.
