Het begint zelden met een marketingstrategie. Vaker met een irritatie. Bij Fredrik Lewrén, oprichter en CEO van Berkeley, was dat niet anders. Twintig jaar geleden werkte hij met premium retailmerken en kreeg hij steeds dezelfde vraag: of bedrijven diezelfde kwaliteit ook konden krijgen voor corporate gebruik. Het antwoord was steevast nee. De stoffen waren er niet, de volumes niet, de professionaliteit evenmin. Dus besloot hij het zelf te doen.
In 2005 werd Berkeley geboren. Niet als compromis tussen retail en promotie, maar als poging om beide werelden serieus te nemen. De esthetiek en materiaalkeuze van high-end fashion, gecombineerd met de betrouwbaarheid en schaal die de corporate markt vraagt. “Het beste van twee werelden,” noemt Lewrén het. Aanvankelijk werd hij meewarig aangekeken. Te duur. Geen markt. Niemand die hierop zat te wachten. Inmiddels, ruim twintig jaar later, is Berkeley uitgegroeid tot een van de leidende premium spelers in Scandinavië, met een omzet van rond de tien miljoen euro en een groei van 26 procent in het afgelopen jaar.
Kwaliteit als mantra
Wie de collectie ziet, begrijpt waarom het verhaal stand houdt. Berkeley ontwerpt alles in eigen huis. Niet vluchtig, maar doordacht. De ontwerpen ontstaan in Scandinavië, de productie is verspreid over Europa en Azië: Portugal, Polen, Bulgarije, Turkije, India en China. Elk land met zijn eigen specialisme. Polyester in China, vakmanschap in Europa. Geen dogma’s, maar keuzes op basis van kwaliteit. Kwaliteit is geen marketingterm bij Berkeley, maar een leidraad. Lewrén zegt het zonder omhaal: “We worden afgerekend op kwaliteit.” En die kwaliteit moet zich bewijzen in de tijd. De meest duurzame jas is volgens hem niet per definitie de jas met het groenste label, maar de jas die na vijf jaar nog steeds gedragen wordt. Dat idee – minder kopen, maar beter – is diep verankerd in de Scandinavische cultuur. En langzaam maar zeker sijpelt het ook door naar andere markten.
Scandinavië loopt voor, Benelux volgt
Dat merkt ook Rick Schurink, verantwoordelijk voor de Benelux. “Scandinavië loopt een paar jaar voor,” zegt hij. “Maar je ziet het hier ook gebeuren. Bedrijven en eindklanten worden kritischer. Ze willen niet vijf goedkope items, maar één goed product waar ze trots op zijn.” Die trots is essentieel. Kleding is geen wegwerpmiddel meer, maar een verlengstuk van identiteit – óók op de werkvloer.
Berkeley positioneert zich nadrukkelijk niet als luxe merchandise. Het is premium, ja, maar met een functionele reden. De prijs moet kloppen bij het verhaal. Een jas van 75 euro voelt misschien stevig, totdat je ziet dat diezelfde jas online voor consumenten rond de 120 euro wordt verkocht. Dat verschil maakt het model interessant voor distributeurs: gezonde marges, minder prijsdruk en een product dat zichzelf verkoopt op kwaliteit in plaats van korting.
Webshop als etalage, niet als concurrent
Een opvallend onderdeel van de strategie is de combinatie van B2B en direct-to-consumer. Ongeveer tien procent van de omzet komt uit de eigen webshop. Niet om de markt te verstoren, maar om merkwaarde op te bouwen. Door de consumentenprijs bewust hoger te houden, blijft het speelveld eerlijk voor resellers. Transparantie als basis voor vertrouwen.
Logistiek vormt geen obstakel. Vanuit het magazijn in Göteborg wordt heel Europa bediend, met levertijden van 24 tot 48 uur. Voor veel partners in de Benelux blijkt dat geen enkel probleem. Betrouwbaarheid weegt zwaarder dan afstand.
Borduren in eigen huis
Sinds ruim een jaar heeft Berkeley ook eigen decoratie in huis. Borduren en transfer printen, om precies te zijn. Geen winstmodel op zich, maar een service. Met onder meer bijna dertig borduurmachines en vakmensen met tientallen jaren ervaring kan Berkeley controle houden over een cruciaal onderdeel van het eindproduct. Klanten worden uitgenodigd om mee te kijken, te voelen, bij te sturen. Zeker bij hoogwaardige kleding is dat geen detail, maar een wezenlijk onderdeel van de beleving.
Van banken tot boardrooms
De klantenkring is breed. Banken, industrie, servicebedrijven, hospitality. Van enkele jassen tot wereldwijde CEO-collecties, zoals recent voor Siemens in Duitsland. De collectie zelf is evenwichtig opgebouwd: outerwear, knitwear, shirts, polo’s en jersey – alles in balans, niets overheersend.
Laat mensen het verschil voelen
Wat Berkeley onderscheidt, zit niet alleen in het product, maar in de mentaliteit erachter. In een markt waar jonge inkopers online prijzen vergelijken en snel conclusies trekken, ligt volgens Lewrén en Schurink de uitdaging bij de distributeur. “Niet concurreren op prijs, maar op gevoel. Laten zien wat kwaliteit is. Het verschil laten ervaren. Wie dat eenmaal voelt, begrijpt waarom iets twintig of dertig euro duurder is – en waarom dat logisch is.”
Draagbaar merkgevoel als nieuwe standaard
Uiteindelijk draait het om trots. Trots om iets te dragen. Trots op het merk waarvoor je werkt. Trots op de keuze die je maakt. In Scandinavië is dat al langer vanzelfsprekend. In de Benelux wint het terrein. En misschien is dat wel de belangrijkste les die Berkeley meebrengt: echte duurzaamheid begint niet bij een label, maar bij waardering. Voor het product. En voor de tijd die het meegaat.