De podcast is volwassen geworden. Wat ooit begon als een puur audiomedium voor onderweg, ontwikkelt zich razendsnel tot een volwaardige video-ervaring. Niet omdat audio zijn kracht verliest, maar omdat het mediagedrag van consumenten verandert. Luisteren alleen is vaak niet meer genoeg; kijken hoort er steeds vaker bij.
Video is geen extraatje meer
Video bij podcasts begon ooit als promotiemiddel: korte stukjes op social media om luisteraars te trekken. Inmiddels is duidelijk dat die snippets soms net zo waardevol zijn als de volledige aflevering. Sommige makers nemen zelfs complete podcasts op in video, puur om het materiaal slim te hergebruiken voor korte formats.
En dat werkt. YouTube meldt dat in oktober vorig jaar wereldwijd bijna 700 miljoen uur aan podcasts werd bekeken op tv’s bijna een verdubbeling ten opzichte van een jaar eerder. In de VS is YouTube inmiddels het populairste podcastplatform.
Podcasts verhuizen naar de woonkamer
Opvallend is wáár die podcasts worden geconsumeerd. Steeds vaker niet meer op de fiets of in de auto, maar op de bank, via het grote scherm. Podcasts zijn daarmee opgeschoven richting long-form videocontent. Afleveringen mét beeld worden langer bekeken en beter onthouden. En aandacht, zo weten ook adverteerders, is geld waard.
Slimmer dan ‘talking heads’
Video betekent niet automatisch twee mensen aan tafel met een microfoon. De vorm ontwikkelt zich. Denk aan visuele samenvattingen, quotes in beeld, grafieken of korte herhalingen van kernpunten. Zulke elementen versterken de inhoud zonder af te leiden én maken het eenvoudiger om content opnieuw te gebruiken op social media of als short-form video.
Adverteerders volgen (voorzichtig)
Cultureel en maatschappelijk zijn podcasts interessanter dan ooit. Het wereldwijde bereik groeide van 60,6% in 2020 naar 66% in 2025. Toch blijft de advertentiegroei achter. Warc voorspelt dat de wereldwijde podcastadvertentie-uitgaven groeien naar $5,5 miljard in 2026, maar het groeitempo vlakt af.
Tegelijk zegt meer dan de helft van de marketeers van plan te zijn om hun podcastbudget te verhogen. Vooral video lijkt daarbij de sleutel: Spotify rapporteert een +55% hogere campagne-intentie bij audio-én videocampagnes ten opzichte van audio only.
Een sterke podcast kan echt het verschil maken
Een goede podcast kan veel invloed hebben. Dat zie je duidelijk bij Donald Trump. Hij verscheen in podcasts met een totaal gemiddeld bereik van 23,5 miljoen, terwijl Kamala Harris op 6,4 miljoen uitkwam. Ook leverden de podcasts van Trump volgens cijfers 2 tot 3 keer betere resultaten op voor merken, zoals meer sitebezoeken, aanmeldingen en aankopen. Dat is niet zo gek, want veel mensen halen hun verkiezingsnieuws juist uit podcasts.
Zo gaf 44% van de ondervraagden aan informatie over de Amerikaanse verkiezingen via podcasts te krijgen, meer dan via kabeltelevisie (34%) en platforms zoals X (33%). Wie de juiste podcasts kiest en daar een sterk verhaal vertelt, kan dus snel vertrouwen winnen en veel impact maken.
Meer dan luisteren alleen
Audio verdwijnt niet, integendeel. Maar het tijdperk van audio only lijkt wel voorbij. Podcasts worden zichtbaarder, veelzijdiger en strategischer ingezet. Voor makers, platforms én merken geldt: wie alleen blijft luisteren, mist een belangrijk deel van het verhaal.