Cosmeticamerk Rituals bestaat dit jaar 25 jaar, en ook 25 jaar terug al maakte Barbara Cracau voor het eerst kennis met oprichter Raymond Cloosterman in de eerste Rituals winkel in de Kalverstraat. “Dus dat is wel een mooie cirkel gezien het feit dat ik hier nu op deze plek zit.” Bijna twee jaar is ze nu general manager bij Rituals B2B partner Trendfactory. Gedrevenheid en werklust brachten haar in haar loopbaan op de fantastische plekken waar ze als puber van had gedroomd maar uiteindelijk bleek werken in een team dat voelt als familie het meest bevredigend. Mede door haar ervaring in zowel de relatiegeschenkenbranche als in het uitbouwen van cosmeticamerken, voelt ze zich op deze post volledig op haar plek.
Kun je allereerst iets vertellen over de geschiedenis van Trendfactory?
“Trendfactory bestaat dit jaar 30 jaar. Aanvankelijk was de opzet van het bedrijf anders dan nu en was de aandacht gericht op meerdere merken voor de B2B markt, het soort dat je bij de Bijenkorf op de ‘Home afdeling’ ziet. Eigenaar Joris Folmer bedacht op een gegeven moment dat hij zich beter moest onderscheiden. Hij zag de vlucht die Rituals nam en besloot zeven jaar geleden de andere merken af te stoten en zich volledig op Rituals te richten. Dat besluit heeft het bedrijf geen windeieren gelegd: Trendfactory is sindsdien waanzinnig gegroeid. Inmiddels zijn we als exclusieve partner voor de B2B markt in veertien landen in Europa aanwezig. Daar komen steeds nieuwe landen bij. Ook buiten Europa is er veel in ontwikkeling, in Azië maar ook in het Midden-Oosten. We staan op zo’n 50 beurzen per jaar. Onze core business in alle landen zijn de giftsets. Daarnaast hebben we de seizoensgebonden producten zoals de adventskalender en bijvoorbeeld nu de paashazen.”
Samenwerking
Hoe verloopt de samenwerking met Rituals?
“Binnen de B2B partnerships van Rituals behoren wij tot de belangrijkste. Ik heb structureel contact met de directie en je merkt dat daar alle intentie is om verder te groeien en ons daarbij te ondersteunen. Het helpt natuurlijk dat het merk in vele landen al een grote brand awareness heeft gecreëerd voordat wij erin stappen. Zij doen de marketing zodat wij niet helemaal opnieuw hoeven uit te leggen wat Rituals is. Mensen kennen de kwaliteit en de waarde van de producten. Wel moeten we het merk goed blijven bewaken en steeds opnieuw kunnen uitleggen aan onze klanten waarom dat we dat doen, zodat zij dat ook weer goed kunnen verwoorden naar hun klanten. Het merk moet binnen de hele branche van gifting op hetzelfde niveau ontvangen worden als het geval is in de retail. Bovendien, het is niet ‘one size fits all’, dus bij elke markt in elk land moeten we de juiste mensen vinden om de filosofie van het merk uit te dragen. Dat is niet altijd eenvoudig. Maar dat wij binnen de promotionele branche met zo’n groot professioneel bedrijf mogen werken is echt een cadeautje.”
Zijn er grote verschillen tussen de landen in hoe de producten verkopen?
“Er zijn zeker verschillen, in allerlei opzicht. De regels over wat je fiscaal mag weggeven in een bepaald land, maar ook wat de perceived value van een geschenk is en welke budgetten er zijn. In Frankrijk bijvoorbeeld zijn er heel veel luxe merken als het gaat om cosmetica, skincare en parfums, en daar willen we bij horen. Onze luxere grote geurkaarsen doen het daar geweldig terwijl ze hier weer minder goed verkopen omdat ze vrij kostbaar zijn. Daar moet je een beetje in leren laveren wat betreft voorraadbeheer. Een ander voorbeeld is dat onze showerfoams in Polen als vrij kostbaar worden beschouwd omdat over het algemeen de prijzen daar lager liggen dan in veel Europese landen, terwijl dat voor ons betaalbare luxe is. Dus daar adviseren we wat lager geprijsde productgroepen, terwijl een grote luxe Ritualsset daar juist ook weer hét top cadeau van het jaar kan zijn.”
Rituals evangelie
Wat is het evangelie van Rituals volgens jou?
“Rituals is een prachtig merk dat een gevoel heel goed weet te vertalen naar een product. Het is een moment van wel zijn in een drukke wereld. De geuren zijn ontwikkeld door de beste parfumeurs en ze worden ook nog prachtig verpakt en zijn betaalbaar. Dus een super mooi geschenk om te geven en iedereen die het krijgt weet dat het van waarde is. Daarnaast is het een van hun kernwaardes om betrokken te zijn bij goede doelen. Tien procent van de netto winst wereldwijd gaat naar organisaties als Tiny Miracles, een holistische methode – bewustzijn vergroten, gezondheidszorg en onderwijs – om mensen in India te helpen uit hun armoedespiraal te stappen. Dus dat is ook deel van het verhaal: naast de uitstraling van de producten, een mooie prijs kwaliteitverhouding en iets exclusiefs wat niet iedere distributeur mag aanbieden, draag je ook je steentje bij aan de wereld.”
Heb jij ruimte om te vernieuwen en je stempel te drukken binnen deze context?
“De producten zijn perfect zoals ze zijn en wij communiceren dat mooie verhaal naar onze klanten. Daarnaast zijn er heel veel mogelijkheden voor groei en het stroomlijnen van de organisatie binnen Trendfactory. Nieuwe processen integreren, het zoeken van nieuwe sales mensen in de landen waar we ons gaan uitbreiden. We zijn ons bijvoorbeeld in alle landen waar we actief zijn opnieuw aan het registreren als bedrijf, wat ons nieuwe slagkracht ter plekke zal opleveren, maar wat wel een complexe organisatie is. Met lokale partijen bezig zijn is super leerzaam om te doen. Ik zoek het countrymanagement van Rituals in de verschillende landen op om te kijken waar de behoefte ligt en waar we ze meer kunnen ondersteunen, wat natuurlijk ook weer bijdraagt aan ons eigen succes.”
New York
Hoe is jouw carrière verlopen voordat je bij Trendfactory terecht kwam?
“Ik ben geboren en getogen in Zeeuws-Vlaanderen, waar mijn ouders nog altijd wonen. We woonden in een heel klein dorp waar ik heel gelukkig was maar ik had wel altijd grote dromen. ‘Als ik later groot ben dan wil ik door New York lopen met mijn aktetasje en daar mijn werk doen’. Na mijn havo ben ik een jaar als au-pair naar Philadelphia gegaan. Toen ik terugkwam ben ik aan De Hotelschool gaan studeren en die heb ik afgemaakt, maar ik kon mijn ambitie er niet echt in kwijt. Mijn ouders hadden een tijdlang een hotel en daar heb ik altijd met veel plezier gewerkt en ze geholpen met schoonmaken, ik heb in de bediening gewerkt en achter de receptie. Ik vond vooral het contact met mensen erg leuk, maar ik wilde mijn vleugels breder uitslaan.
Mijn moeder werkte indertijd als secretaresse voor een directielid van Phillips en dacht dat hij een geschikte man voor mij zou zijn. Ze heeft ons gekoppeld. Ik ben toen met hem mee naar Eindhoven verhuisd maar de relatie liep al snel stuk. Intussen had ik wel een hele leuke baan gevonden als directiesecretaresse bij Poulis Hontelé relatiegeschenken. Daar ben ik gebleven en gegroeid naar senior accountmanager en nog iets later commercieel directeur en aandeelhouder. In die tijd heb ik heel veel geleerd en gereisd, veel naar Azië en ook naar mijn droom stad New York! Dat was fantastisch, echt een ‘checkbox moment’ waar ik enorm van heb genoten. Ik heb heel veel kunnen doen en het was een fantastische tijd. Na tien jaar had ik naar mijn gevoel alle kruisjes afgetikt. Bovendien was het ook wel een eenzame tijd. Ik zat soms drie keer per week in een vliegtuig en was altijd aan het werk. Dus het was heel mooi geweest maar op deze manier succesvol zijn was toch niet een lange termijn strategie voor mij.
Daarna had ik keuze uit twee job opties, één in vast goed – denk snelle wereld, snelle mannen – de andere mogelijkheid was bij een bedrijf aan de slag te gaan die de distributie deed van het Italiaanse cosmeticamerk Collistar. Bij de laatste ging ik op sollicitatiegesprek bij een echtpaar en zij vroegen me ‘wat is jouw sterrenbeeld’ en ‘heb je broers of zussen?’. Dat vond ik, komende vanuit een corporate wereld, een verademing. Ik heb er vier jaar met veel plezier gewerkt en het is in die tijd gelukt om het merk bij alle Douglas en Ici Paris winkels binnen te krijgen en ook om intern veranderingen door te voeren waardoor het bedrijf kon groeien.”
Ongeduldig
“Bij Collistar had ik een fijne tijd maar ik ben van nature ongeduldig en het ging voor mij niet snel genoeg… Dus toen PF Concept aanklopte ben ik daarvoor gegaan in de functie van country manager Nederland. Dat bleek toch geen match dus daar ben ik maar korte tijd gebleven. Zoiets kan ook gebeuren in een carrière, daar leer je ook weer van. In diezelfde tijd werd bij Douglas de hele franchise organisatie opgezet en daar ben ik toen aan de slag gegaan om mee te helpen dat op poten te zetten. Ik werk graag in grote teams en wil mensen motiveren tot grootse dingen. Dat heb ik vervolgens ruim elf jaar gedaan tot Trendfactory op mijn pad kwam.”
Spreekt de cosmetica industrie je specifiek aan?
“Ik denk dat het een beetje zo ontstaan is. Ik vind het leuk en het heeft inderdaad ook mijn persoonlijke interesse, maar ook mijn belangstelling voor retail en het feit dat ik al veel ervaring in de business gifts heb, komt hier bij Trendfactory samen.”
Hoe zag het er hier uit toen je twee jaar geleden binnenkwam?
“In eerste instantie was ik wat terughoudend over Trendfactory omdat het maar één merk bedient. Toen ik verder in gesprek ging zag ik hoe bezield de mensen zijn en wat een positieve vibe er is. Je loopt over de drempel en je voelt de warmte en het hart voor de zaak. De basis hier is zo solide. Ook stakeholders waren heel toegankelijk en open, ik kon met iedereen over alles praten. Toen dacht ik: daar wil ik deel van uitmaken.”
Als je zo terugkijkt op je carrière tot nu toe, waar ligt jouw kracht?
“Ik ben zelf geen ondernemer en werk graag in loondienst, maar het gevoel dat het ook een beetje mijn eigen zaak is, is belangrijk voor me. Daarom ben ik bijna op elke werkplek vrij lang gebleven. Het moet voelen alsof ik omringd word door familie. Het werken met en aansturen van mensen is wat mij aanspreekt. De kaders zo scheppen dat zij het beste tot hun recht komen. En dat de processen gefinetuned zijn, dat wat er nog niet is gecreëerd wordt en daar vervolgens ook standvastig aan vasthouden, én goed de cijfers in de gaten houden. Ook vind ik mijn eigen vrijheid in die processen belangrijk: zeg maar hoe je het hebben wil en dan kan ik daar op mijn eigen manier invulling aangeven. Joris Folmer is nog altijd eigenaar en op de achtergrond aanwezig. Hij heeft zich bewust teruggetrokken uit het dagelijkse reilen en zeilen maar zet wel samen met ons de grote lijnen uit.”
Helikopterview
Ben jij zelf een manager die een visie voor een lange termijn uitzet en hoe overzie je dat?
“Dat is best lastig bij een bedrijf dat zo snel groeit als Trendfactory, want met een relatief klein team van 25 mensen houden we heel wat ballen in de lucht. Dus het is voor mij belangrijk ook de helikopterview te behouden voor de lange termijn. Daarom brainstorm ik regelmatig met operationeel manager Martijn van Dun en sales director Sebastian Sedlick, en met z’n drieën vullen we elkaar heel goed aan. Daar komt ook veel contact met Rituals bij, over de cijfers en de ontwikkeling in de verschillende landen. Op deze manier ontwikkelen we de strategie en werken we de lange termijn plannen uit.”
Wat vind je makkelijk om te doen en wat vind je lastiger?
“Ik denk dat ik op een redelijk rustige en koelbloedige manier de situatie kan overzien, dat ik goed kan begeleiden en ingrijpen als het nodig is. Aan de andere kant kan ik daarin ook soms te hard of te ongeduldig zijn. Ik ben gewoon een ongeduldig mens… Dat is een nadeel, aan de andere kant krijg ik daardoor soms ook dingen sneller gedaan.”
Was general manager op je kaartje te zien staan belangrijk voor je?
“Ik ben daar net als veel mensen best gevoelig voor, dat steek ik niet onder stoelen of banken. Daar baseer ik deels m’n keuzes op. Mijn werk is zo’n belangrijk onderdeel van m’n leven… dat moet ik heel erg leuk vinden, inhoudelijk én de mensen met wie ik werk, want zij maken je dag. Ik word blij van het boeken van kleine succesjes. Bijvoorbeeld als ik een takenlijst heb voor die dag en het lukt me die naar tevredenheid af te werken, of het kan zijn dat ik bij Rituals iets voor elkaar wil krijgen en als dat lukt kan ik heel erg tevreden zijn met mezelf.” Lacht. “Daar krijg ik nog steeds een kick van. Ook als we de omzet halen, of als er door iemand een mooie deal is binnengehaald. Een van onze kernwaarden is: celebrate succes! Dus als er iets te vieren is willen we daar bewust even bij stil staan, dan komt er bijvoorbeeld een fles wijn op tafel…”
Wat vind je leuk aan de promotionele branche?
“Het is super afwisselend. Het is alles behalve saai. Je hebt zoveel verschillende eindklanten en zoveel verschillende thema’s waar je op in kunt spelen. We krijgen de hele dag door vragen over product promoties, klanten acties, verwenmomenten en kerstpakketten. Voor ons de uitdaging om al die verschillende vragen zo te draaien dat Rituals daarin past.”
Den Bosch
Hoe is de thuissituatie?
“Ik ben nu drieënvijftig en dertien jaar geleden getrouwd. Toen ik bij Collistar werkte ben ik in Den Bosch gaan wonen. Op een terras in de stad kwam ik een man tegen die ik heel leuk vond, en hij mij op een gegeven moment ook.” Lacht. “Toen we een relatie kregen, kregen we ook vrij snel onze zoon die nu vijftien is. We wonen nu in een leuk huis in een heel klein dorp in de polder en zien de koeien en reeën voorbij lopen. Tegelijkertijd is het vlakbij de leukste stad ter wereld, Den Bosch. Ik prijs me heel gelukkig en daar sta ik ook graag bij stil. Ik heb een mooi gezin, lieve vrienden, leuk werk, wat wil je nog meer?”
Heb je hobby’s?
“Ik ben niet echt een mens van hobby’s… Ik kook wel graag met m’n vrienden en dat gaat me best goed af. Dan is zo’n etentje ook het thema van de dag en dat vraagt om een planning en goede organisatie. Dat vind ik prettig en het helpt om m’n hoofd een beetje leeg te maken. Mijn man en ik reizen ook graag, avonturen meemaken met elkaar. En zwaar tegen mijn zin in doe ik één keer per week personal training op zondag…”
Is er iets dat jou drijft, dat je doet opstaan?
“Ik wil dat mijn team succesvol is. Mijn werk drijft me en de wil om succesvol te zijn.”
Werk je ook ’s avonds en in het weekend?
“Als het nodig is. Mensen mogen me altijd bellen. Een keer een presentatie afmaken ’s avonds met een glaasje wijn erbij is geen enkel probleem voor me. Maar ik heb daar in deze fase wel veel meer controle over dan vroeger.”
Is je werk je leven?
“Dat klinkt te dramatisch… Ik zou eerder zeggen dat het een groot en heel leuk onderdeel van mijn leven is. Maar ik kan het meestal ook ’s avonds weer parkeren en me op mijn gezin richten. Het grote voordeel is dat ik anderhalf tot twee uur in de auto zit voor ik thuis ben en dan kan ik fijn ‘unwinden’ met een podcast of muziek en dan ben ik thuis ook wel weer redelijk afgeschakeld.”
Knallen
Heb jij zelf je Rituals momenten?
“Ja, iedere ochtend onder de douche en iedere avond als ik m’n gezicht schoonmaak! Maar ook de geurkaarsen vind ik heerlijk. Ik ben fan.”
Hoe zie jij de toekomst voor Trendfactory?
“Wij zijn echt goed op weg om onwijs te knallen met het bedrijf. We hebben afgelopen jaar afgesloten met een recordomzet, nieuwe landen staan te trappelen om aan te sluiten en de business in de landen waar we de afgelopen jaren zijn gestart loopt heel goed. Daarnaast wil Rituals dat we in, onder andere, het Midden-Oosten ook actief worden. Daarvoor zullen we die markt helemaal gaan verkennen en de juiste mensen vinden en dat proces kost tijd. Ook willen ze graag dat we in de UK van start gaan maar daar zitten door de Brexit nogal wat logistieke mitsen en maren aan.
En in maart gaan we onze eerste beurs in Ierland doen! Maar ook binnen de landen waar Trendfactory al actief is zit nog veel groeipotentie. In Oost Europa bijvoorbeeld is Rituals enorm gewild. Kortom, we zijn nog lang niet klaar.”
Waar kun je jou voor wakker maken?
“Eigenlijk liever niet! Ik ben geen makkelijke slaper omdat ik mijn gedachten moeilijk stil kan zetten. Als ik wakker ben gaat het brein meteen op volle toeren draaien. Dus als ik slaap wil ik gewoon met rust gelaten worden. Maak mij alleen wakker voor een calamiteit!”
Stel, je was dit niet geworden, wat had het dan kunnen zijn?
Lacht: “Filmster! Zei ze bescheiden!”