Wie de laatste jaren het oor te luisteren legt in de promotionele producten sector hoort veel over fusies en overnames maar ook over faillissementen en bedrijfsbeëindigingen. Dat is natuurlijk iets van alle tijden maar het lijkt er op dat het nu wel heel vaak gebeurt. Het heeft er ook mee te maken dat gefuseerde of overnemende bedrijven meer dan voorheen zo’n fusie of overname luid en duidelijk kenbaar maken. Maar er speelt natuurlijk meer. De branche heeft het niet gemakkelijk. Vooral kleinere aanbieders moeten het regelmatig afleggen tegen grotere vakbroeders. Er is weliswaar nog steeds sprake van groeiende omzetten maar die groei maakt nauwelijks de stijgende prijzen goed. Er zijn daarbij nog steeds naweeën van de corona-crisis (de leningen uit die tijd moeten toch een keer worden terugbetaald). Een belangrijke factor is ook de vergrijzing binnen de branche: 35% van de distributeurs is tussen de 55 en 65 jaar oud en 14% is zelfs ouder dan 65 jaar. Bij veel distributeurs is sprake van een geringe bedrijfsomvang: dan kun je maar beter samenwerking met een andere distributeur zoeken dan wachten op het moment dat je om leeftijdsredenen gedwongen bent met je bedrijf te stoppen.
Natuurlijk heeft elke branche in meerdere of mindere mate te maken met vergrijzing. Van belang is de vraag of er ook nieuwe bedrijven met jongere medewerkers bij komen. In de promotionele productenbranche is de aanwas van nieuwe aanbieders niet zo groot: 4% van de distributeurs is er in 2021 of later mee begonnen terwijl 15% van de distributeurs gestart is in de periode 2016-2020. Met andere woorden: één op de vijf distributeurs bestaat korter dan 10 jaar. Daarentegen bestaat 34% van de distributeurs 25 tot 50 jaar en opereert 10% van de distributeurs al vijftig jaar of langer op de Nederlandse markt voor promotionele producten. De aanwas van nieuwe distributeurs is dus relatief beperkt.
Toekomstvisie
Het is natuurlijk heel logisch dat bedrijven nadenken over hun toekomst. In 2025 vroegen we de directies van distributeurs of ze intern wel eens de toekomst van het bedrijf aan de orde stelden. Zeker tweederde bevestigde dat en het boeiende is dat men dan niet uitsluitend dacht aan fusies of overname.
Tabel 1 geeft een overzicht van de gespreksonderwerpen.
Ruim 30% dacht aan uitbreiding van de bedrijfsactiviteiten in andere sectoren dan de promotionele productensector, ruim 10% overweegt een uitbreiding van de activiteiten naar het buitenland. Niet minder dan 18% wilde het bedrijf wel laten overnemen door een andere partij. Bijna net zoveel distributeurs overwogen om zelf andere partijen over te nemen. Ook de opvolging van vertrekkende directeuren (vaak pensioengerechtigd) was bij nogal wat distributeurs een gespreksonderwerp. Minder dan 10% denkt aan inkrimping van de activiteiten of zelfs aan opheffing van het bedrijf. Kennelijk acht deze groep de kans om overgenomen te worden nogal gering.
Er wordt dus door de distributeurs veel gedacht en gesproken over fusies en overnames. En niet zelden leidt dit dan ook tot concrete actie. In een ander onderzoek van PromZ in 2025 is daar nog wat specifieker naar gevraagd. Het onderwerp ‘fusie of overname’ kwam in dat jaar bij 8% van de distributeurs alleen intern aan de orde, maar 12% heeft over dat onderwerp concreet gesproken met andere partijen terwijl 3% betrokken was bij een concrete overname of fusie. Van de ondervraagde distributeurs gaf 60% aan dat er in 2025 helemaal niet gesproken was over fusie of overname, terwijl 17% op die vraag geen antwoord wilde geven. Dat valt mee bij een gevoelig onderwerp als dit. Het zijn toch behoorlijke aantallen: bij elkaar een kwart van de distributeurs was op een of andere manier vorig jaar concreet bezig geweest met het onderwerp ‘fusie en/ of overname’. We mogen dan ook verwachten dat die fusie- en overnamegolf zich ook in 2025 zal voortzetten.
Naast fusies ook meer faillissementen verwacht
Niet ieder gesprek over een fusie of overname wordt suc cesvol afgerond. Je neemt natuurlijk alleen een bedrijf over als zo’n overname daadwerkelijk bijdraagt aan je eigen bedrijfsresultaat. Je zoekt kandidaten die iets te bieden hebben wat je zelf niet heb (bijvoorbeeld andere productgroepen of een sterke positie in een ander regionaal gebied). Soms is het juist slim om een bedrijf over te nemen dat hetzelfde doet als de overnemende partij: zo’n schaalvergroting kan leiden tot een verlaging van de kosten en daarmee bijdragen aan een beter bedrijfsresultaat.
Maar er kunnen nog zulke goede redenen voor een over name zijn, je moet wel een partij weten te vinden die op het overnamepad is. En je moet het natuurlijk eens worden over de overnamesom. Als dat niet lukt ligt opheffing van een vergrijzend bedrijf of een faillissement voor de hand. Ruim de helft van de distributeurs verwacht in 2026 meer faillissementen binnen de branche dan in vorige jaren. Dat belooft wat. Maar tegelijkertijd is het in zekere zin ook wel gezond. Als de zwakkere distributeurs van het toneel verdwijnen en hun plaats wordt ingenomen door wat jongere, recent opgerichte bedrijven, dan wordt de branche daar alleen maar sterker van.
Voor veel distributeurs zal gelden: ‘eten of gegeten worden’. Of je probeert je bedrijf een boost te geven, bijvoorbeeld door samenwerking met andere distributeurs of je houdt het voor gezien en je staakt je bedrijf of laat het failliet gaan. De markt is dynamisch genoeg om ruimte te geven aan distributeurs die een op de toekomst gericht beleid ontwikkelen.
Wat levert het op?
Een interessante vraag bij dit alles is de waarde bepaling van distributeurs. Wat moet je betalen als je een distributeur overneemt, of omgekeerd, wat zou de opbrengst moeten zijn van je bedrijf als je het verkoopt? Die bedragen worden zelden gepubliceerd en dat heeft er mede mee te maken dat er vele formules van waardebepaling bestaan. Wat wordt overgenomen? Alleen de naam en de goodwill? Al dan niet met voorraden product? Met een eigen pand? Moet personeel mee overgaan en willen personeelsleden dat wel? Welke winst wordt jaarlijks gemaakt? Zal het klantenbestand trouw blijven of na een overname langzamerhand afhaken? Zijn er schulden? Claims? Issues met de Belastingdienst? Langlopende contracten met leasemaatschappijen?
In veel gevallen zal vooral de toekomstige winst een rol spelen en niet de winst in de voorgaande jaren. De directie van de verkopende partij blijft dan nog een aantal jaren aan en zorgt ervoor dat de bestaande klanten niet weglopen. De uit eindelijke overnameprijs wordt dan vervolgens mede bepaald via x-maal de winst die in de jaren na de overname behaald wordt, de zogenaamde multiplier. De betaling strekt zich dan over meerdere jaren uit, een reden te meer voor de overgenomen partij om de overname voor alle betrokkenen tot een succes te helpen maken.
Vooral kleinere distributeurs zullen de waarde van hun bedrijf beschouwen als een eigen pensioenpot(je). Dan moet je er wel voor zorgen dat er tegen die tijd iemand is die dat potje kan verzilveren. Soms zijn dat eigen medewerkers die zich inkopen in het bedrijf. In andere gevallen zijn het externe partijen die het bedrijf opkopen. En in weer andere gevallen kunnen het investeringsbedrijven zijn die vooral uit zijn op een stabiel rendement. Er zijn vele mogelijkheden. Maar eerst moet je de juiste partner weten te vinden en dan volgen meestal langdurige onderhandelingen. Ook in 2026 zullen diverse distributeurs dit lange traject afleggen. We zien dan aan het eind van het jaar wel wie dat geweest zijn. En wie er niet in geslaagd zijn een passende partner te vinden. Gelet op de cijfers zal het onderwerp ‘fusie/overname of faillissement’ dit jaar ook in PromZ weer heel regelmatig aan bod komen.