Een opvallende afbeelding ging begin januari razendsnel rond op sociale media: Nicolás Maduro zou geboeid zijn gefotografeerd aan boord van een Amerikaans marineschip. Het beeld haalde online wereldwijd veel aandacht, niet alleen door de politieke lading, maar vooral door één onverwacht detail: de man op de foto droeg een grijs Nike Tech Fleece-trainingspak.
Of de afbeelding echt is, gemanipuleerd of (deels) gegenereerd, werd in veel posts nauwelijks nog besproken. Het internet deed wat het internet vaak doet: het zoomde in op het meest deelbare onderdeel. En dat bleek deze keer niet de geopolitiek, maar de outfit.
Van nieuwsbeeld naar shopgedrag
Binnen korte tijd ontstond er een zoekgolf naar “Nike Tech”. In Google Trends schoten de zoekopdrachten omhoog en op platforms als X werd de term ineens duizenden keren per dag genoemd. Tegelijk verschenen er memes en grapjes zoals “Just Coup It”, een knipoog naar Nike’s slogan. Ook doken er ‘steal the look’-posts op waarin de outfit werd uitgesplitst in losse items, inclusief prijskaartjes.
Dat soort content is snel te maken en makkelijk te delen. Precies daardoor werkt het als een versneller : mensen die het merk of product normaal gesproken niet actief zoeken, komen er tóch mee in aanraking en klikken door.
Onbewuste marketingstunt
Voor Nike zelf is dit een typisch voorbeeld van onbedoelde exposure. Er is geen campagne, geen samenwerking, geen geplande influencer strategie. Toch krijgt een bestaand product in één klap het soort aandacht waar merken normaal gesproken flinke budgetten voor vrijmaken.
Marketingexperts noemen dit ook wel “earned media”: aandacht die je niet inkoopt, maar die ontstaat doordat mensen er zélf over praten, het remixen, en er content van maken. Het product wordt een herkenningspunt in het verhaal zelfs als dat verhaal niets met sport of mode te maken heeft.
Extra aantrekkingskracht
Naarmate de hype groeide, meldden gebruikers dat specifieke grijze Nike Tech-jassen in meerdere maten lastig te krijgen waren. Schaarste werkt online vaak als extra brandstof: “bijna uitverkocht” maakt een item nog begeerlijker, waardoor meer mensen gaan zoeken en kopen.
Deze situatie laat zien hoe snel nieuws en consumentengedrag in elkaar kunnen grijpen. Een virale afbeelding zorgt voor herkenning (het trainingspak), herkenning zorgt voor grappen en posts, en die posts sturen weer verkeer naar webshops. Uiteindelijk verschuift de aandacht van “wat gebeurt hier?” naar “waar koop ik dit?”
