Stel, u moet weer volop aan de bak met de plannen voor de grote najaarspromotie. Uw baas heeft u uitgedaagd het allerbeste te (laten) ontwikkelen dat ooit uitgevoerd is voor het product waarvoor u verantwoordelijk bent. Een hele klus dus. Want pfff, alles is al een keer bedacht. Toch? Daarbij heeft u het enorm druk met andere zaken.
Om het allemaal in gang te zetten, belt u met uw reclamebureau. Of brand activation bureau. Of (afhankelijk van de vraag) premiumleverancier. Althans, als u in de luxe positie zit dat u met een professioneel bureau mag werken. Voor velen onder u is het wellicht een vanzelfsprekendheid, maar er zijn echt nog genoeg fabrikanten die veel zaken zelf doen. Ook niks mis mee. Ik kan u echter wel aanraden eens met een goed bureau te gaan praten, want dat kan u –in the end- een hoop opleveren. Maar laat ik hier nou geen new business artikel van maken voor mezelf….
Snaarstrakke briefing
Als u dan eerlijk bent, komt u er ook (weer) achter dat u eigenlijk (wederom) net iets te laat bent gestart met alle werkzaamheden. Want zo werkt dat. Ik ken eigenlijk maar een paar bedrijven die echt elke keer weer op tijd beginnen. Een luxe!
Enfin, de briefingsafspraak met het bureau is geregeld. Maar de bal ligt toch nog steeds bij u. Want aan u de schone taak om het bureau te briefen. En niet gewoon even te vertellen wat u verwacht. Nee, slechts een snaarstrakke briefing levert het beste resultaat op. Dus als u het beste uit uw bureau wilt halen, dan start dat bij u. Er zijn een hoop mensen die dat nog steeds niet in de gaten hebben, maar ik kan u verzekeren dat het écht zo werkt. Garbage in, garbage out. Er zijn al meerdere sessies geweest en de conclusie is: de consument wil boter bij de vis vandaag de dag. Niks vage wedstrijdmechaniek met een winkans van 1 op 10.000, niks uitgestelde beloning. Gewoon lekker kopen én krijgen. Want een tijd waarin het economisch allemaal wat minder gaat, vraagt om een concrete aanpak. Mensen willen duidelijkheid en die duidelijkheid willen ze nú. Oftewel, ik koop die fles fris, die candybar of dat sixpack en ik wil daar meteen dat hele leuke ding bij krijgen. En niet opgestuurd binnen 5 werkdagen, maar gewoon meenemen uit die stortdisplay.
Succes scoren
Dat u dus iets met een 'cadeautje' voor uw consument gaat doen, is duidelijk. Maar ook nu zijn er nog een heleboel keuzes te maken. En eigenlijk kom ik daar bij de essentie van mijn verhaal. Want hoe origineel moet iets zijn om als echte fietsenspringer betiteld te kunnen worden? Oftewel, waar is de consument zó blij mee dat iets een écht succes wordt. En waarom is dat dan? Dat is interessant!
Laatst kwam ik het nog tegen. Een klant wilde een aantal voorstellen voor leuke, originele en vooral relevante premiums. Als bureau ga je dus kijken naar het merk, de doelgroep, de retailer waar het wordt verkocht, het segment waar het product in zit, het gebruiksmoment van het product. Bier is bier kunt u denken, maar een terrasbier is echt iets heel anders dan een winters bokbier en vraagt dus om een totaal ander premium. Niet alleen bureaus zullen zo werken, maar ook een goede premiumleverancier, die zijn werk serieus neemt, zal het zo aanpakken.
Toch is er dan nog steeds de keuze te maken. Gaan we een bestaand promotioneel product voorzien van een mooie logobedrukking en heb je dan iets wat echt past bij het merk? Of ga je iets ontwikkelen dat écht iets unieks biedt, omdat het simpelweg nog niet bestaat? Of niet in die vorm althans. Dat laatste is naar mijn mening de beste keuze. Je kunt het 'eigen' maken, relevant voor je product, onderscheidend en uniek. En dat zijn wat mij betreft de belangrijkste criteria voor een goed premium.
Bedenken…
Een merk dat dit als de beste begrijpt, is M&M's. Zij hebben prima promoties, vaak gekoppeld aan écht leuke premiums. Soms komen deze uit onze stal, dus ik ben wat gekleurd wellicht (net als de M&M's overigens). Maar ook wereldwijd bieden ze regelmatig van die echte 'hebbedingen' aan. Daar kun je dan simpelweg niet omheen.
Zo hebben we natuurlijk de M&M's Peanut Ball gehad; een fraaie voetbal in de vorm van een hele grote M&M. Ontwikkeld in Nederland en voor Nederland, voor het EK 2008. Voor het WK 2010 werd de actie herhaald en uitgerold naar meer dan 20 landen. Elk land kon zijn eigen invulling geven aan de activiteit met de Peanut Ball, maar het premium was het uitgangspunt. Een megasucces! En waarom? Eigenlijk simpel:
• De Peanut Ball bal is een hele grote, fel gekleurde M&M. Daardoor superrelevant voor het merk. Immers , M&M's is de enige partij die een voetbal in zo'n vorm 'kan' maken.
• Hij is kwalitatief hoogwaardig gemaakt.
• Hij heeft een enorme aaibaarheidsfactor (want alles wat extra groot of extra klein is, is leuk….)
• De bal is uniek, want nooit eerder werd een voetbal met zo'n gekke vorm gemaakt. De bal heeft door de vorm ook een heel onvoorspelbaar gedrag dat hem extra ‘fun’ maakt. En fun is de core brand value van M&M’s.
• Bij de communicatie van de actie is zowel in 2008 als in 2010 zeer dankbaar gebruik gemaakt van de characters Red & Yellow; de pratende M&M's.
• De consument kon een bal meteen meenemen bij aankoop van 3 zakken M&M's. Oftewel, je zag de bal, die wilde je hebben, je kocht 3 zakken M&M's en nam de bal meteen mee. Instant pleasure!
Bedrukken…
Maar M&M's doet nog veel meer en snapt dit spel als geen ander. Nou kloppen de uitgangspunten van dit merk natuurlijk goed. Een succesvol product, een leuke, langlopende campagne met een consistent karakter, characters waar je veel mee kunt doen (ook rechtentechnisch) en een hoge distributie. Eigenlijk dus ideale uitgangspunten voor een goede activatiecampagne.
Zelfs zó goed dat M&M's het ook aandurft om een – bij de basis – simpel, bestaand premium te bedrukken en het dan toch weer heel 'eigen' te maken. Da's knap, want dat is zeker niet weggelegd voor veel merken/producten. Want zeg nou zelf: een (bestaande) opvouwbare paraplu voorzien van een opvallende M&M’s bedrukking, hem M-brella noemen en dan een succesvolle actie te hebben is een droom voor velen van u. Weinig merken komen daar mee weg. Maar wat M&M's lukt, is het resultaat van vele jaren investeren in een mooi product, een goede campagne en sterke activatie. Ik trek nog een zakje open!
Kees-Jan Rozestraten is managing director van bureau De Combinatie van Factoren, kees-jan.rozestraten@dcvf.nl