In april is in opdracht van PromZ Vak opnieuw de jaarlijkse Tussenmeting uitgevoerd door onderzoeksbureau One Question. Deze meting, die traditiegetrouw na afloop van het eerste kwartaal plaatsvindt, geeft een helder beeld van de definitieve omzetontwikkelingen in het voorgaande jaar. Daarnaast worden belangrijke trends en actuele ontwikkelingen in de branche van promotionele producten belicht. Aan het onderzoek namen zowel Nederlandse als Belgische distributeurs deel, evenals een selectie Nederlandse suppliers.
De definitieve cijfers over 2024 vallen voor Nederlandse distributeurs en suppliers gunstiger uit dan eerder werd voorspeld. Eind 2024, tijdens het Distributeurs onderzoek, verwachtten distributeurs een gemiddelde omzetgroei van 2,6%. In april 2025 blijkt deze groei uiteindelijk 3,6% te bedragen. De winstontwikkeling blijft daarentegen wat achter, met een stijging van minder dan één procent. Bij de Nederlandse suppliers zien we een ander beeld: hun omzet groeide in 2024 met 6,3%, wat juist lager is dan hun eerdere prognoses. De winstontwikkeling bij deze groep was zelfs negatief ten opzichte van 2023. Opvallend is dat binnen zowel de groep Nederlandse distributeurs als suppliers de grotere bedrijven duidelijk beter presteerden dan de kleinere spelers. Voor Belgische distributeurs was 2024 stabiel: de omzet bleef gemiddeld gelijk aan die van 2023, maar de winst steeg met 3%.
Eerste kwartaal 2025: licht en schaduw
Als we kijken naar het eerste kwartaal van 2025, dan zien we dat Nederlandse distributeurs gemiddeld bijna 5% meer omzet hebben gerealiseerd dan in dezelfde periode vorig jaar. Deze stijging danken zij vooral aan gerichte investeringen in new business en de introductie van nieuwe productlijnen. Die investeringen lijken hun vruchten af te werpen. Het beeld bij Belgische distributeurs en Nederlandse suppliers is echter minder positief: zij noteren juist een omzetdaling ten opzichte van het eerste kwartaal van 2024. Ook hier valt op dat vooral de kleinere bedrijven het lastig hebben. De genoemde oorzaken liggen vooral in de onze kerheden op de wereldmarkt en geopolitieke spanningen, zoals een dreigende handelsoorlog, die klanten voorzichtiger maken met hun uitgaven. Vooruitblik 2025: lichte groei met onzekerheden Voor het volledige jaar 2025 verwachten Nederlandse distributeurs en suppliers een lichte groei. Distributeurs zijn met een verwachte omzetgroei van bijna 4% optimistischer dan suppliers. Belgische distributeurs daarentegen voor zien een omzetdaling van ruim 3% dit jaar. Respondenten noemen diverse strategieën om hun omzet toch te laten stijgen: investeren in klantrelaties, zowel bestaande als nieuwe, uitbreiding van het assortiment, verbetering van het serviceniveau, intensiever gebruik van sociale media en meer proactieve klantbenadering. Faillissementen: zorgen om de kleintjes Er is ook gevraagd naar verwachtingen rondom faillissementen binnen de branche. Deze vraag is ingegeven door enkele recente faillissementen van distributeurs en suppliers. Meer dan de helft van de Nederlandse distributeurs verwacht dat het aantal faillissementen in de nabije toekomst zal toenemen (zie diagram 1). Bij Belgische distributeurs ligt dit percentage op één derde.De voornaamste oorzaken? Toenemende onzekerheid op het wereldtoneel, afnemende marges en stijgende kosten. Hierdoor wordt het voor veel bedrijven lastiger om winstgevend te blijven. Vooral kleinere bedrijven lijken het moeilijk te gaan krijgen, mede door de groeiende dominantie van grotere spelers in de markt.
Duurzaamheid: meer dan een trend
Duurzaamheid blijft een belangrijk thema in de branche. De omzet die Nederlandse distributeurs realiseren met duurzame producten bedraagt gemiddeld 28%. Bij Belgische distributeurs ligt dat zelfs op 39%. Bovendien beschikt een derde van de Nederlandse distributeurs over één of meerdere certificeringen op het gebied van duurzaamheid, zoals Ecovadis en – met name bij textiel – GOTS. Bij Belgische distributeurs is dit aandeel lager, namelijk 22%. Nederlandse suppliers beschikken vaker dan distributeurs over dergelijke certificeringen. Ook in verpakkingsmateriaal is duurzaamheid doorgedrongen: zo’n 70% van de Nederlandse en Belgische distributeurs en suppliers gebruikt regelmatig of altijd duurzaam verpakkingsmateriaal bij het verzenden van bestellingen (zie diagram 3). Een positieve ontwikkeling die ook door klanten wordt gewaardeerd. Daarnaast wint ‘Made in Europe’ steeds meer terrein. Ruim twee derde van de Nederlandse distributeurs en suppliers ziet dat klanten expliciet om Europees geproduceerde producten vragen. In België ligt dit percentage zelfs op bijna 80%. Klanten willen kortere levertijden, betere kwaliteit én een kleinere ecologische voetafdruk. De negatieve reputatie van producten uit China speelt hierin mee: twijfel over kwaliteit, lange levertijden en imagoschade maken dat veel bedrijven bewust kiezen voor Europese alternatieven. Online groei en de opkomst van AI Webshops zijn inmiddels een vast onderdeel van de branche. Veel distributeurs en suppliers bieden online verkoopmogelijkheden aan. De verwachtingen voor 2025 zijn positief: 55% van de Nederlandse distributeurs en 66% van de suppliers verwachten een hogere omzet via hun webshop dan in 2024. Belgische distributeurs zijn minder positief gestemd: slechts een kwart van hen verwacht groei in de online verkoop. Tot slot werd gevraagd naar het gebruik van Artificial Intelligence (AI) binnen de bedrijfsvoering. Ruim 60% van de ondervraagde distributeurs en suppliers in Nederland en België maakt al gebruik van AI. De toepassingen zijn divers, maar vooral gericht op het genereren van teksten en afbeeldingen voor websites, mailings, offertes en andere communicatie-uitingen. De mogelijkheden van AI zijn groot – en waarschijnlijk hebben we pas het topje van de ijsberg gezien. De branche staat nog maar aan het begin van een ontwikkeling die op termijn veel impact zal hebben.
Conclusie: volop kansen, maar ook risico’s
De Tussenmeting van 2025 toont een gemengd beeld van de ontwikkelingen in de sector. Enerzijds werd 2024 positief afgesloten met een groei in omzet voor veel distributeurs en suppliers. Anderzijds zorgen geopolitieke spanningen en economische onzekerheden ervoor dat de vooruitzichten voor 2025 weliswaar hoopvol zijn, maar ook met voorzichtigheid worden benaderd. Het is duidelijk dat de sector in beweging is: duurzaamheid, lokale productie en digitalisering – waaronder webshop verkoop en AI – zijn geen trends meer, maar blijvende verschuivingen. De bedrijven die deze ontwikkelingen omarmen en zich tijdig aanpassen, zullen de meeste kans maken om te overleven en te groeien. Maar de uitdagingen zijn niet gering, vooral voor kleinere spelers. Spannende tijden dus, waarin innovatie, flexibiliteit en visie het verschil kunnen maken.
