Im April wurde im Auftrag von PromZ Vak erneut die jährliche Zwischenmessung vom Marktforschungsinstitut One Question durchgeführt. Diese Erhebung, die traditionell nach dem ersten Quartal stattfindet, liefert ein klares Bild der endgültigen Umsatzentwicklung des Vorjahres. Darüber hinaus beleuchtet sie wichtige Trends und aktuelle Entwicklungen in der Werbeartikelbranche. An der Studie nahmen sowohl niederländische als auch belgische Distributoren sowie eine Auswahl niederländischer Lieferanten teil.
Die endgültigen Zahlen für 2024 fallen für niederländische Distributoren und Lieferanten günstiger aus als zunächst prognostiziert. Ende 2024, im Rahmen der Distributorenbefragung, rechneten die niederländischen Distributoren noch mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 2,6 %. Im April 2025 zeigt sich jedoch, dass die tatsächliche Wachstumsrate bei 3,6 % lag. Die Gewinnentwicklung blieb dagegen etwas zurück und stieg um weniger als ein Prozent.
Bei den niederländischen Lieferanten zeigt sich ein anderes Bild: Ihr Umsatz stieg 2024 zwar um 6,3 %, lag damit jedoch unter den ursprünglichen Prognosen. Die Gewinnentwicklung dieser Gruppe war sogar negativ im Vergleich zu 2023. Auffällig ist, dass sowohl unter den niederländischen Distributoren als auch unter den Lieferanten größere Unternehmen deutlich besser abschnitten als kleinere Betriebe.
Für die belgischen Distributoren verlief das Jahr 2024 stabil: Der Umsatz blieb im Durchschnitt auf dem Niveau von 2023, während der Gewinn um 3 % anstieg.
Erstes Quartal 2025: Licht und Schatten
Betrachtet man das erste Quartal 2025, so zeigt sich, dass niederländische Distributoren im Durchschnitt fast 5 % mehr Umsatz erzielt haben als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Dieses Wachstum ist vor allem auf gezielte Investitionen in neue Geschäftsfelder und die Einführung neuer Produktlinien zurückzuführen. Diese Investitionen scheinen sich nun auszuzahlen.
Anders stellt sich die Lage bei belgischen Distributoren und niederländischen Lieferanten dar: Beide Gruppen verzeichnen im Vergleich zum ersten Quartal 2024 einen Umsatzrückgang. Auch hier fällt auf, dass vor allem kleinere Unternehmen Schwierigkeiten haben. Die Ursachen liegen vor allem in den Unsicherheiten auf dem Weltmarkt und geopolitischen Spannungen, etwa der Androhung eines Handelskriegs, die Kunden zu einem vorsichtigeren Ausgabeverhalten veranlasst.
Ausblick 2025: Leichtes Wachstum bei Unsicherheit
Für das Gesamtjahr 2025 erwarten niederländische Distributoren und Lieferanten ein leichtes Wachstum. Die Distributoren sind mit einer prognostizierten Umsatzsteigerung von knapp 4 % optimistischer als die Lieferanten. Belgische Distributoren hingegen rechnen mit einem Umsatzrückgang von über 3 %.
Um dem entgegenzuwirken, nennen die Befragten verschiedene Strategien zur Umsatzsteigerung: Investitionen in Kundenbeziehungen – sowohl bestehende als auch neue –, Sortimentserweiterung, Verbesserung des Serviceniveaus, intensivere Nutzung sozialer Medien sowie eine proaktivere Kundenansprache.
Insolvenzen: Sorge um kleinere Betriebe
Auch nach den Erwartungen in Bezug auf Insolvenzen in der Branche wurde gefragt. Anlass dafür sind einige aktuelle Insolvenzen von Distributoren und Lieferanten. Mehr als die Hälfte der niederländischen Distributoren geht davon aus, dass die Zahl der Insolvenzen in naher Zukunft steigen wird (siehe Diagramm 1). Bei den belgischen Distributoren liegt dieser Anteil bei einem Drittel.
Als Hauptgründe werden die zunehmende Unsicherheit auf dem Weltmarkt, sinkende Margen und steigende Kosten genannt. Für viele Unternehmen wird es dadurch schwieriger, profitabel zu bleiben. Besonders kleinere Betriebe geraten unter Druck – auch aufgrund der wachsenden Dominanz größerer Marktakteure.
Nachhaltigkeit: Mehr als nur ein Trend
Nachhaltigkeit bleibt ein zentrales Thema in der Werbeartikelbranche. Der Anteil des Umsatzes, den niederländische Distributoren mit nachhaltigen Produkten erzielen, liegt im Durchschnitt bei 28 %. Bei belgischen Distributoren ist dieser Anteil mit 39 % sogar noch höher. Zudem verfügen ein Drittel der niederländischen Distributoren über eine oder mehrere Nachhaltigkeitszertifizierungen, wie z. B. Ecovadis oder – insbesondere im Textilbereich – GOTS. In Belgien liegt dieser Anteil mit 22 % deutlich niedriger. Niederländische Lieferanten verfügen häufiger über entsprechende Zertifizierungen als Distributoren.
Auch bei Verpackungsmaterialien zeigt sich der Nachhaltigkeitstrend: Rund 70 % der niederländischen und belgischen Distributoren und Lieferanten nutzen regelmäßig oder durchgehend nachhaltige Verpackungen für den Versand von Bestellungen (siehe Diagramm 3). Eine positive Entwicklung, die auch von Kunden geschätzt wird.
Darüber hinaus gewinnt das Label „Made in Europe“ zunehmend an Bedeutung. Über zwei Drittel der niederländischen Distributoren und Lieferanten berichten, dass ihre Kunden gezielt nach europäisch produzierten Produkten fragen. In Belgien liegt dieser Anteil sogar bei fast 80 %. Die Gründe: kürzere Lieferzeiten, bessere Qualität und ein geringerer ökologischer Fußabdruck. Auch das negativ behaftete Image chinesischer Produkte spielt hier eine Rolle – etwa durch Qualitätsbedenken, lange Lieferzeiten und mögliche Reputationsrisiken, was viele Unternehmen zur bewussten Wahl europäischer Alternativen bewegt.
Online-Wachstum und der Aufstieg von KI
Webshops sind inzwischen fester Bestandteil der Branche. Viele Distributoren und Lieferanten bieten ihre Produkte auch online an. Die Erwartungen für 2025 sind überwiegend positiv: 55 % der niederländischen Distributoren und 66 % der Lieferanten rechnen mit höheren Umsätzen über ihren Webshop im Vergleich zu 2024. Bei belgischen Distributoren ist die Stimmung verhaltener – hier erwartet nur ein Viertel eine Umsatzsteigerung im Onlinebereich.
Abschließend wurde auch nach der Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) in der Unternehmenspraxis gefragt. Über 60 % der befragten Distributoren und Lieferanten in den Niederlanden und Belgien setzen bereits auf KI. Die Einsatzgebiete sind vielfältig, mit einem klaren Schwerpunkt auf der Generierung von Texten und Bildern für Websites, Mailings, Angebote und andere Kommunikationsmittel. Das Potenzial von KI ist enorm – und vermutlich sehen wir derzeit nur die Spitze des Eisbergs. Die Branche steht erst am Anfang einer Entwicklung, die in Zukunft großen Einfluss haben wird.
Fazit: Viele Chancen, aber auch Risiken
Die Zwischenmessung 2025 zeigt ein gemischtes Bild der Branchenentwicklung. Einerseits konnte das Jahr 2024 für viele Distributoren und Lieferanten mit einem Umsatzwachstum positiv abgeschlossen werden. Andererseits führen geopolitische Spannungen und wirtschaftliche Unsicherheiten dazu, dass die Aussichten für 2025 zwar hoffnungsvoll, aber zugleich mit Vorsicht betrachtet werden.
Klar ist: Die Branche ist in Bewegung. Nachhaltigkeit, lokale Produktion und Digitalisierung – darunter Webshop-Verkäufe und Künstliche Intelligenz – sind längst keine kurzfristigen Trends mehr, sondern dauerhafte Veränderungen. Unternehmen, die diese Entwicklungen aktiv aufgreifen und sich rechtzeitig anpassen, haben die besten Chancen, langfristig erfolgreich zu sein.
Doch die Herausforderungen sind nicht zu unterschätzen – insbesondere für kleinere Marktteilnehmer. Es sind spannende Zeiten, in denen Innovation, Flexibilität und Weitblick den entscheidenden Unterschied machen können.
