30 In 2005 werd Berkeley geboren. Niet als compromis tussen retail en promotie, maar als poging om beide werelden serieus te nemen. De esthetiek en materiaalkeuze van high-end fashion, gecombineerd met de betrouwbaarheid en schaal die de corporate markt vraagt. “Het beste van twee werelden,” noemt Lewrén het. Aanvankelijk werd hij meewarig aangekeken. Te duur. Geen markt. Niemand die hierop zat te wachten. Inmiddels, ruim twintig jaar later, is Berkeley uitgegroeid tot een van de leidende premium spelers in Scandinavië, met een omzet van rond de tien miljoen euro en een groei van 26 procent in het afgelopen jaar. Kwaliteit als mantra Wie de collectie ziet, begrijpt waarom het verhaal standhoudt. Berkeley ontwerpt alles in eigen huis. Niet vluchtig, maar doordacht. De ontwerpen ontstaan in Scandinavië, de productie is verspreid over Europa en Azië: Portugal, Polen, Bulgarije, Turkije, India en China. Elk land met zijn eigen specialisme. Polyester in China, vakmanschap in Europa. Geen dogma’s, maar keuzes op basis van kwaliteit. Kwaliteit is geen marketingterm bij Berkeley, maar een leidraad. Lewrén zegt het zonder omhaal: “We worden afgerekend op kwaliteit.” En die kwaliteit moet zich bewijHet begint zelden met een marketingstrategie. Vaker met een irritatie. Bij Fredrik Lewrén, oprichter en CEO van Berkeley, was dat niet anders. Twintig jaar geleden werkte hij met premium retailmerken en kreeg hij steeds dezelfde vraag: of bedrijven diezelfde kwaliteit ook konden krijgen voor corporate gebruik. Het antwoord was steevast nee. De stoffen waren er niet, de volumes niet, de professionaliteit evenmin. Dus besloot hij het zelf te doen. MINDER, MAAR BETER IS STEVIG VERANKERD IN DE SCANDINAVISCHE CULTUUR zen in de tijd. De meest duurzame jas is volgens hem niet per definitie de jas met het groenste label, maar de jas die na vijf jaar nog steeds gedragen wordt. Dat idee – minder kopen, maar beter – is diep verankerd in de Scandinavische cultuur. En langzaam maar zeker sijpelt het ook door naar andere markten. Scandinavië loopt voor, Benelux volgt Dat merkt ook Rick Schurink, verantwoordelijk voor de Benelux. “Scandinavië loopt een paar jaar voor,” zegt hij. “Maar je ziet het hier ook gebeuren. Bedrijven en eindklanten worden kritischer. Ze willen niet vijf goedkope items, maar één goed product waar ze trots op zijn.” Die trots is essentieel. Kleding is geen wegwerpmiddel meer, maar een verlengstuk van identiteit – óók op de werkvloer. Berkeley positioneert zich nadrukkelijk niet als luxe merchandise. Het is premium, ja, maar met een functionele reden. De prijs moet kloppen bij het verhaal. Een jas van 75 euro voelt misschien stevig, totdat je ziet dat diezelfde jas online voor consumenten rond de 120 euro wordt verkocht. Dat verschil maakt het model interessant voor distributeurs: gezonde marges, minder prijsdruk en een product dat zichzelf verkoopt op kwaliteit in plaats van korting. DOOR PETER VAN GESTEL
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5