9 En dat gebeurt. New Wave Textiles richt zich met Craft in de Benelux sterk op B2B: van werkkleding en bedrijfskleding tot team- en schoolkleding. Niet alleen bij sportclubs, maar vooral in logistiek en corporate omgevingen is Craft goed inzetbaar. Hier wordt functionele kleding steeds vaker ingezet om comfort en bewegingsvrijheid te combineren - eigenschappen die direct bijdragen aan het dagelijkse werk en aan de tevredenheid van medewerkers. “Als jij in een warehouse loopt en veel meters maakt, dan wil je net als een sporter kleding die stretcht, snel droogt en je temperatuur reguleert. Dat is precies waar Craft vandaan komt.” Zichtbaar, maar niet te zichtbaar Sport blijft echter het hart van het merk. Craft kleedt nationale teams, atleten en hardloopgemeenschappen wereldwijd. De geschiedenis leest als een erelijst. In het boek wordt onder meer verwezen naar schaatslegende Ingmar Stenmark, die 86 World Cups won in Craft-ondergoed. Wie goed kijkt, ziet Craft overal. Bij Scandinavische teams. Bij Nederlandse sporters. Soms officieel, soms als ‘privéshirtje’. Dat is misschien wel de kracht van het merk: het hoeft niet te schreeuwen. Het zit dicht op de huid. Duurzaamheid: investeren om voorop te lopen Zoals het een Scandinavisch merk betaamt, is duurzaamheid geen marketinghoofdstuk maar een structurele ambitie. Craft heeft zichzelf duidelijke doelen gesteld richting 2030, onder meer op het gebied van CO2reductie en materiaalgebruik. Craft werkt met gerecyclede materialen, onderzoekt repair-concepten en past technieken toe als solution dye (ook wel spun dye genoemd), waarbij minder water en chemicaliën worden gebruikt en kleuren beter behouden blijven. “We willen koploper zijn,” zegt Van Barneveld. “En koploper zijn kost geld. Je kunt niet verduurzamen zonder te investeren.” Waar veel merken duurzaamheid communiceren, probeert Craft vooral producten te maken die lang meegaan - een benadering die beter aansluit bij B2B-budgetten én milieudoelen. Een opvallend voorbeeld is de base layer met lifetime guarantee. “Als je er normaal mee omgaat, gaat hij een leven mee,” aldus Van Barneveld. “Dat is eigenlijk het meest sustainable wat je kunt hebben.” Dat klinkt paradoxaal voor een beursgenoteerde onderneming: producten maken die langer meegaan. “Maar dan moet je je doelgroep vergroten. Meer klanten, in plaats van meer vervangingsaankopen.” Innovatie als tweede natuur Craft blijft innoveren. Hardloopschoenen, indoor shoes, teamwear, custom sublimatie. Het merk beweegt tussen performance en lifestyle. Van marathonloper tot magazijnmedewerker. Van schoolteam tot salesafdeling. “We zitten in B2B. En daar groeit het hard.” Die groei wordt ondersteund door investeringen in logistiek en automatisering binnen New Wave Textiles. Robots rijden door het magazijn, orders worden sneller verwerkt, voorraden strategisch opgebouwd. “In onze markt is maar één ding echt belangrijk,” zegt Van Barneveld. “Leverbetrouwbaarheid. Als je je goederen niet op tijd krijgt, heb je een probleem. Dat weet ik, want ik ben zelf tien jaar re-seller geweest.” De recente automatiseringsslag was soms pijnlijk, maar absoluut noodzakelijk. “We doen dit om de komende jaren onze voorraadpositie en leveringssnelheid aanzienlijk te vergroten, zodat we onze partners nog beter kunnen ontzorgen. Zo blijven we samen onze groei faciliteren. Wij realiseren ons als geen ander dat onze eigen groei onlosmakelijk verbonden is met de samenwerking met onze partners.” For world champions and everyday heroes Wat blijft, is de missie. Functionele sportkleding maken voor optimale prestaties. Voor topsporters én voor de thuissporter. Voor wereldkampioenen én voor alledaagse helden. Tegelijkertijd laat Craft zien dat het een merk is dat bedrijven praktische waarde biedt: kleding die werkt voor teams, werkomgevingen en langdurig gebruik. Van Barneveld vat het samen: “Je wint geen medaille door achteraan te blijven lopen. Je moet alles geven. Dat geldt voor topsport. En dat geldt voor ons. Craft begon bij min vijftig, met bevroren zweet in de lucht — een uitdaging die Anders Bengtsson inspireerde tot innovatie. Vandaag staat Craft voor comfort, vooruitgang en technische functionaliteit. En ergens, diep in de vezels van elke base layer, zit nog steeds die eerste gedachte van Anders Bengtsson: hoe houd je een mens comfortabel, als het er écht toe doet? Craft: geboren uit kou, gedreven door sport 35 2026 - nummer 1 - promzvak.nl Special Scandinavisch Textiel
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5