PROMZ VAK 03-2021

z 2021 - nummer 3 - promzvak.nl 21 H et fenomeen printmanagement is ontstaan in de UK. In een tijd waar de vraag naar drukwerk terugliep en aanbod groter werd dan die vraag, konden drukwerk- makelaars door middel van slimme computerprogramma’s landelijke opdrachten consolideren en daardoor grote bespa- ringen genereren door de drukkers tegen elkaar uit te spelen. Drukkers accepteerden orders tegen kostprijs of zelfs iets daar- onder met als doel de persen maar te laten draaien. Omdat drukwerk ook makkelijk te definiëren is - immers A4 FC recto verso en één kant spotvernis is universeel - krijg je gelijk- waardige aanbiedingen en kun je naast de beste prijs ook een mooie “saving” laten zien. Onthoud dit toverwoord even. Dit model won al snel marktaandeel en rolde uit over de rest van Europa, vooral in de FCMG en de Farmacie wereld werden grote drukwerk contracten afgesloten. Het systeem werkte ook in de rest van Europa, want ook daar liep de vraag naar drukwerk terug en konden lokale drukkers worden ingezet in het model. Gewapend door dit succes werd er door de Blue chip bedrijven, altijd gedreven op zoek naar nieuwe besparingen, gekeken naar andere commodity’s. Iedereen in dit vak, ik incluis, heeft een romantisch beeld van de promotionele handel. We kunnen uren en vol passie over die prachtige tas of nieuwe pen praten maar feit is dat promo in orde van belangrijkheid en budget na druk- werk komt. Bij de grotere bedrijven was vaak een groot team van marketeers en inkopers druk met Print en promo. Het outsourcen van deze werkzaamheden was de eerste fikse besparing. Printmanagement bedrijf erin betekende vaak het decimeren van de afdelingen en - heeft u het onthouden - dat was de eerste grote saving, met name op de balans. Nu sloop hier wel een denkfout in het verhaal. Weliswaar is Promo materiaal net als drukwerk slechts een commodity, alleen is dat niet zo makkelijk definieerbaar. De ene pen is de andere niet en er zijn landelijk, regionaal en zelfs globaal enorme verschillen in de beleving en kwaliteit van Promo materialen. Hiervoor werd een nieuwe invalshoek verzonnen: incumbend suppliers. De print- management bedrijven gingen samenwerken met de bestaande leveranciers van de eindklant, hierbij ging de kennis niet verloren. Kennis die met het decimeren van de marketing en vooral inkoop wel verdwenen was bij de opdrachtgevers. 9 De laatste pakweg 10 jaar is het landschap van de promotionele handel nogal veranderd door de komst van de zogenaamde “printmanagement bedrijven”. Onbekend maakt onbemind, maar is dat terecht? Voor het savings (daar is ie weer!) model werden ingewikkelde formules ingericht, maar uiteindelijk komt het hier op neer: je vraagt 5 prijzen aan die tel je bij elkaar en deelt ze door vijf. Dat geeft een gemiddelde prijs. Het verschil tussen die gemiddelde prijs en de beste prijs is de, u raadt het al: saving. Dit werkte voor print maar werkt minder voor promo. Ogenschijnlijk identieke aanbiedingen blijken in kwaliteit of materiaal totaal verschillend en issues liggen op de loer, vooral als prijs altijd de belangrijkste uitgangspositie is. Daarnaast werkt geen enkele leverancier tegen te lage marges laat staan tegen 0%. Er is immers geen noodzaak om persen te laten draaien. Hierdoor ontstaat veel verloop in het leveranciers bestand. Er moet constant worden gezocht naar die vijf aanbie- dingen en daarbij werd het uiteindelijke belang van de eindklant (te) vaak uit het oog verloren. Ander probleem is dat er pas gekeken wordt naar personeel op het moment dat een contract is afgesloten. Door de lage con- tractuele marges is er geen mogelijkheid om de goede mensen uit het vak weg te halen, laat staan om langdurig mensen op te leiden. Inmiddels is dit fenomeen echter niet meer weg te denken en heeft dit een kleine aardverschuiving teweeg gebracht in de tra- ditionele promo wereld. Recentelijk had iedereen nog een aantal Blue chip bedrijven in de top van zijn klanten piramide, maar daar is drastisch verandering in gekomen door de komst van de print managers. Toch ligt er een mogelijkheid voor de Promo leveranciers om samen te werken. Als gezegd is er door de lage marges weinig ruimte om te ontwikkelen. Zaken als een creatieve studio of een buying / sourcing kantoor in het Verre Oosten zijn vaak nog geen haalbare kaart, al helemaal omdat met deze werkwijze het risico tot een minimum wordt gereduceerd. Is de angst voor de veelomvattende contracten terecht? Mijn erva- ring is dat veel nog onderhandelbaar is en besef dat het vaak de bepalingen zijn van de eindklant , die je vroeg of laat zelf ook had gekregen. In het verleden liep je ook grote risico’s. Als je bedrijf op orde is en er voldoende kennis aanwezig is, dan kun je prima samenwerken met printmanagement bedrijven, voorlopig is dit model niet weg te denken. Het alternatief is om met zijn allen op het middenstuk van de klanten piramide te duiken. Is daar voldoende ruimte? Iedere verandering brengt uitdagingen. In 2000 werkte ik bij een van de grootste Promo bedrijven van Nederland. 21 jaar later bestaat dat bedrijf niet meer, net als alle grote directe concurren- ten in die tijd. Omarm verandering en buig het om in je voordeel. Ja, we zijn de regie kwijt, maar niet alle kennis en kunde. Daar doen ze nog jaren over om dat in te halen. COLUMN RENÉ LOS René Los is eigenaar van een consulting company in de promotionele producten branche