PromZ Vak 03-2020

z 2020 - nummer 3 - promzvak.nl 31 9 Promotionele campagnes hebben drie korte termijn doelstellin- gen in termen van gedragsverandering: 1. Probeeraankopen stimuleren 2. Aankoopfrequentie verhogen 3. Besteedbedrag per aankoop verhogen Wanneer we kijken naar deze doelstellingen, dan blijkt uit de resultaten van het onderzoek dat: • 59% van de respondenten geeft aan dat ze bij een campagne met een promotioneel product overwegen het product/merk te kopen • 43% van de respondenten geeft aan dat ze bij een campagne met een promotioneel product overwegen te switchen van merk • 57% van de respondenten geeft aan dat ze bij een campagne met een promotioneel product het product/merk vaker gaan kopen • 44% van de respondenten geeft aan dat ze bij een campagne met een promotioneel product overwegen meer uit te geven dan ze normaal zouden doen Succesvolle promotionele producten Aan welke criteria moet een succesvol promotioneel product nu eigenlijk voldoen? Ook dat is onderzocht. De volgende zes criteria kwamen naar voren als belangrijke factoren om gedragsverande- ring bij de consument tot stand te brengen. Het belang van een criterium hangt uiteraard af van de specifieke actie en het merk waarvoor de actie bedoeld is. • Innovatief (verras mensen) • Nieuw (niet continu dezelfde beloning) • Relevant (voldoet het aan de vraag van de consument) • Verankerd in het merk (functie en design moet iets zeggen over het product) • Maatschappelijk verantwoord (mens en natuur vriendelijk) • Hoge waarde (hoge kwaliteit in materiaal en design) 3-8% omzetverhoging Nielsen onderzocht ook hoe succesvol campagnes met een pro- motioneel product nu eigenlijk waren. Er werden 48 campagnes bekeken die tussen 2013 en 2019 liepen in zes Europese landen. En wat bleek? Boter bij de vis is toch niet zo gewild als eerder gedacht. Het zogenaamde spaareffect is van enorme invloed op het succes. Campagnes waar je het cadeau krijgt na slechts één bezoek, leve- ren een omzetgroei op van gemiddeld 3%. Laat je die consument tussen de twee en vier keer terugkomen voor een gewild cadeau, dan kan je omzet stijgen tot wel 8%. In deze tijd, waarin veel ondernemers het moeilijk hebben omdat budgetten van adver- teerders worden teruggeschroefd, is een onderzoek als dit een verademing. Het geeft bedrijven in onze branche argumenten in handen om merken te overtuigen dat ze juist nu campagnes met promotionele producten moeten inzetten. Voor minder geld meer effect resulteren; dat wil toch ieder merk! Onderzoek Nielsen en BrandBase deden onderzoek naar het effect van promotionele campagnes in coronatijd. Het onderzoek werd uitgevoerd in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. In ieder land werden 500 respondenten onder- vraagd in de leeftijd 18-65. Dit waren de hoofdkostwinners van het huishouden. Het onderzoek concentreerde zich op tankstations, supermarkten en fastfood. “Succesvolle promotionele producten zijn o.a. innovatief, relevant en maatschappelijk verantwoord.”