PromZ Vak 03-2020

z 2020 - nummer 3 - promzvak.nl 17 8 W e schrijven 1920. In het Duitse Gross-Bieberau (Darmstadt-Dieburg) starten de broers Friedrich en Georg Merz samen met Justus Krell een bedrijf in farmaceutische producten en schrijfwaren met de naam Merz & Krell. Merz & Krell maakt vulpennen voor de schrijfwarensec- tor en breidt het assortiment na de Tweede Wereldoorlog uit met balpennen. 100 jaar later vervaardigt het bedrijf onder de naam Senator nog altijd balpennen, nu klimaatneutraal, en is het productportfolio na overname van Rou Bill uitgebreid met thermo mokken. De oorspronkelijke families hebben zich teruggetrokken uit het bedrijf en in 2016 is het overgenomen door private equityspeler Perusa Partners die het op zijn beurt in 2018 over heeft gedaan aan Daniel Jeschonowski. Jeschonowski was in 2016 door Perusa Partners aangesteld om Senator weer ‘lean & mean’ te maken, vertelt Erik Kok, ceo Senator Benelux. “Daniel Jeschonowski is een goede strateeg, een man met een duidelijke drive die, vind ik, het bedrijf bijzonder knap heeft klaargestoomd voor deze moeilijke coronatijd en ook heel actief is om het verder uit te bouwen.” Merknaam Senator is één van de grootste producenten van promotionele balpennen in Europa. Het bedrijf produceert één op de drie pen- nen die in Duitsland gemaakt worden. Europees gezien is Senator nummer één fabrikant van pennen en wereldwijd nummer drie. Maar tot eind jaren negentig was het merk ook groot in het assor- timent van schrijfwaren in de klassieke kantoorboekhandel: een pen van Senator was niet zo maar een pen... Maar doordat de kantoorboekhandel in de straat onder druk staat van online- winkels, is dat aandeel veel kleiner geworden. Erik Kok: “Senator heeft in de retail nog wel een afzet maar dat is niet meer de hoofdmoot. Onze expertise wordt heel veel gebruikt om voor grote ketens onder private label back-to-school-oplossingen te bieden. We hebben in sommige landen (vooral in Oost-Europa) via partners nog steeds een afzet in de retail. In Duitsland is dat minder geworden en dat is inherent aan het feit dat de hele markt anders is geworden. De consument daar is veranderd.” De bekendheid van een aantal grote merken uit het verleden is bij de gemiddelde consument sterk verminderd. Sinds het begin van deze eeuw richt het bedrijf zich daarom steeds meer op pro- motionele producten vanuit de divisie reclamemedia en op de B2B-afdeling voor kantoorbenodigdheden. Kok benadrukt echter dat marketingtechnisch een via de retail opgebouwde merknaam als Senator nog altijd een belangrijk gegeven is. Ook voor de eindverbruiker in de markt van de promotionele artikelen, waar Senator nu zo’n 85% van de omzet uithaalt. (In de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw was het promotionele aandeel nog maar 50%) Op de promotionele pennen die Senator vandaag de dag maakt, staat heel bescheiden (en vaak in reliëf) het Senator-logo. “Ik denk dat de man of de vrouw die het product ervaart en vindt dat het zijn of haar verwachtingen matcht of overtreft, zich afvraagt ‘waar komt dit product vandaan?’. We mogen al jaar en dag leveren aan een aantal prominente dominante spelers in die eindverbruikersmarkt. Daar zitten marketingmanagers die ooit bij het aankoopproces betrokken zijn en die zeggen ‘we willen weer een Senator’. In een tenderuitschrijving komt vaak genoeg het merk voor,” aldus Kok. Concurrentie Senator is zowel actief in het hogere segment van de pennen- markt met een metalen collectie (eerder voor de business gifts) als in het brede, gunstig geprijsde marktsegment in kunststof. “We zitten in het hogere segment qua kwaliteit, maar qua prijs- stelling niet altijd, al wordt dat wel vaak gedacht. We worden te vaak weggezet als een aanbieder met een te hoge prijs. Maar ik denk dat dat meevalt, zeker als je kijkt naar waar we voor staan. Belangrijke componenten zijn duurzaamheid en kwaliteit. Wij hebben dat heel goed onder controle omdat we fabrikant zijn van a-tot-z. Daar wordt, denk ik, makkelijk aan voorbij gegaan. We hebben zowel voor het hogere segment als voor de strooimarkt hele mooie oplossingen.” Momenteel stijgt de vraag naar bio- based en antibacteriële producten in de kunststof pennencollectie. De concurrentie op de markt is volgens Kok enorm. Voor hem is “Dat goedkope product ga ik niet leveren, want ik kan er gewoon niet achter staan.”