PromZ Vak 01-2019

z 2019 - nummer 1 - promzvak.nl 39 8 E nerzijds komt de omzetgroei voort uit hogere budget- ten voor promotionele producten bij de opdrachtgevers. Anderzijds hebben distributeurs zich de laatste jaren ook ingezet om nieuwe klanten te werven. Uit de diverse onder- zoeken van PromZ Vak blijkt dat ze daar vrij succesvol in zijn (zie tabel 1). De groei in aantal klanten is echter beduidend groter dan de groei van het gemiddelde orderbedrag. En kleine(re) orders, zeker als het om te bedrukken producten gaat, betekenen dat de winstmarge onder druk komt te staan. Voor een deel is dit ‘eigen schuld’ omdat er steeds vaker aan- biedingen worden gedaan waarbij kleine aantallen producten tegen een lage prijs toch heel snel bedrukt en afgeleverd kun- nen worden. Tegelijkertijd staat de positie van distributeurs op een aantal fronten wat onder druk. De opkomst van wat we inmiddels de ‘Alibaba-achtige’ noemen is een feit. We zien ook dat de rol van suppliers richting opdrachtgevers wat aan het veranderen is. Dit komt het meest duidelijk naar voren uit de jaarlijkse Klantendag tijdens de PSI waarbij distributeurs hun opdrachtgevers mee mogen nemen naar de beurs. Er is niet veel fantasie voor nodig om te bedenken dat die opdrachtgevers daar direct in contact komen met de exposanten, de suppliers. Suppliers steeds meer beeldbepalend Distributeurs moeten de opdrachtgevers verleiden tot het kopen van nieuwe, onverwachte promotionele producten. Vernieuwing is noodzakelijk, alleen al voor het imago. En opdrachtgevers die zich laten verrassen door distributeurs kunnen daarmee hun eigen klanten weer verrassen. Maar die verrassing in het aanbod van distributeurs lijkt uit te blijven, mede door de dominanter wordende rol van de suppliers, zo lijkt het. Doordat zij catalogi verzorgen en inmiddels veelal ook de content beschikbaar stel- len voor de webshops van distributeurs is een situatie ontstaan waarbij het aanbod van verschillende distributeurs wel heel erg op elkaar gaat lijken. Suppliers zijn – letterlijk – beeldbepalend. Mede hierdoor wordt het voor een individuele distributeur steeds moeilijker om zich te onderscheiden. De laatste jaren wordt de aloude marketingmixgedachte door velen ter discussie gesteld. Het zou niet meer van deze tijd zijn, een tijd waarin alles draait om de individuele afnemer die links en rechts gestuurd wordt door activiteiten op en rond het internet. Toch kan het geen kwaad om de marketingmix van de gezamenlijke distributeurs en suppliers er eens bij te pakken om enerzijds te verklaren wat er in het recente verleden is gebeurd en anderzijds te kijken wat er in de komende jaren nog allemaal zou kunnen gebeuren. Bij de marketingmix gaat het om een uit- gebalanceerde combinatie van productkenmerken, het prijsbeleid, de distributie van die producten en de communicatie over die producten. Het kan altijd voordeliger Wie op de PSI rondloopt ziet een eindeloze reeks producten die in veel gevallen bij alle exposanten min of meer hetzelfde lijken te zijn. Het schijnt erg moeilijk voor een gemiddelde exposerende supplier te zijn om zich met zijn eigen producten van de concurren- tie te onderscheiden, en dat geldt in het verlengde daarvan ook voor de distributeurs. Wat we in de afgelopen jaren vooral gezien hebben is het koppelen van nieuwe aspecten aan bestaande producten: door ze duurzaam te maken en door ze te voorzien van productcertificeringen. De producten zelf zijn nauwelijks veranderd. Als een exposant zijn assortiment van bijvoorbeeld pakweg een jaar of vijf geleden dit jaar in zijn beursstand zou uitstallen, dan zullen vermoedelijk weinig bezoekers onmiddel- lijk zien dat het om een inmiddels achterhaald assortiment gaat. 2018 2017 2016 2015 2014 2013 % % % % % % Ons aantal klanten is dit jaar groter geworden 65 61 52 56 53 41 Ons aantal klanten is dit jaar gelijk gebleven 24 30 39 30 24 31 Ons aantal klanten is dit jaar kleiner geworden 11 9 9 14 22 28 Totaal 100 100 100 100 100 100 Tabel 1: Ontwikkeling aantal opdrachtgevers van distributeurs, 2013-2018