SPECIAL: MERCHANDISE Heather Smartt van Goldstar: “Ik houd van winnen” HET VAKBLAD VOOR BRANDED MERCHANDISE EN WORKWEAR www.promzvak.nl Verschijnt tweemaandelijks - december 2025 / januari 2026 - nummer 8 vak
7 2025 - nummer 8 - promzvak.nl COMMENTAAR DOOR PETER VAN GESTEL (PETER.VANGESTEL@HETPORTAAL.COM) vak 9 Om de zoveel weken kunnen wij onze nieuwsrubrieken vullen met overnames, fusies, samenwerkingen en ga zo maar door. Zowel aan supplier- als aan distributeurs-/intermediairzijde is dit het geval. En zowel in Nederland als in het buitenland. Het is logisch dat als gevolg van alle geopolitieke ontwikkelingen partijen op zoek zijn naar stabiele markten en uitbreiding buiten hun thuismarkt. Grappig om te merken dat er met name vanuit de VS veel interesse is in Europa. Gelukkig zijn er overzee een hoop ondernemers die een andere mening hebben dan Trump en nog wel willen samenwerken met Europa en hier zelfs uitbreiding van hun markt zien. Vanuit efficiency- en synergieoverwegingen is consolidatie heel goed te begrijpen. De Europese markt is nog (te) versnipperd, dus is het logisch om versnipperde delen samen te voegen en zo een groter blok te vormen met alle voordelen van dien. Denk hierbij aan inkoopvoordelen, teruglopende kosten, omdat je dubbele functies en zelfs afdelingen kunt schrappen, en ga zo maar door. De vraag is echter of de markt die voordelen ook ziet. En dat hangt sterk af van hoe die partijen zich opstellen. Laat ik als voorbeeld Solo, midocean en XD Connects gebruiken, die bij het uitkomen van dit nummer onder de paraplu van Platinum Equity vallen. Gaat de nieuwe eigenaar beide merken in het leven houden met ieder hun eigen USP’s of voegen ze alles samen? Ik hoop persoonlijk sterk op het eerste en ik kan me niet voorstellen dat de huidige CEO’s anders zullen adviseren. Maar we moeten het afwachten. Datzelfde geldt ook voor Clipper, dat is ondergebracht bij Favorite Gifts (waar onder meer Giving ook deel van uitmaakt). Gaat dit de distributeur/ intermediair voordelen opleveren en zo ja, welke dan? Genoeg om komend jaar over te schrijven, zoveel is duidelijk. Wat ook duidelijk is, is dat in deze tijd niets zeker is. Gelukkig zitten we in een creatieve branche die zich telkens opnieuw weet uit te vinden. Ik wens iedereen in deze uitdagende tijd een heel succesvol, creatief, maar vooral gezond 2026. Is marktconsolidatie een zegen of een zorg?
XXXX 8 I N H O U D vak C O L O F O N 25 Wie zegt wat in dit nummer? <11> Supplier vs intermediair <12> Heather Smartt, CEO van Goldstar, over haar ambitie en de verschillen tussen de VS en Europa <14> Het grote eindejaar branche onderzoek. Nederland doet het beter dan Duitsland <24> ID® Identity opent showroom in Nederland <32> De duurzame reis van SL Bags <37> Special: Merchandise <40> Daan Peters over zijn rol als countrymanager binnen Solo midocean <51> Het verhaal achter de B Corps <54> Zakelijk schenken: boren, zagen, werkkleding etc. <59> AI, wat hebben we er aan? <64> Roerdink: de rol van de groothandel in de workwear <68> 10 marketingtrends voor 2026 <73> PSI 2026 <77> Column <79> NextGen <80> PPP <83> New ProductZ <85> NoteZ <91> Beursgedeelte PromZ Product Première (inclusief plattegrond en deelnemerslijst) <97> 40 54 73 97 PromZ Vak Het Portaal Media B.V. Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer Tel: +31 (0)75-6475747, e-mail: traffic@hetportaal.com Hoofdredactie: Peter van Gestel Veerdijk 40-H, 1531 MS Wormer Mob: +31 (0)6-33637794 E-mail: peter.vangestel@hetportaal.com Redactionele medewerkers: Lisette Erdtsieck, Wally Cartigny, Stephan van Caulil, Marjolein Straatman, Ed van Eunen, Sem van Lit, Allard Frederiks. Bladmanagement: John M. Swaab Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-54994998 E-mail: john.swaab@hetportaal.com Advertentie-acquisitie: Ferry Aaftink Tel: +31 (0)75-6475747 Mob: +31 (0)6-12643168 E-mail: ferry.aaftink@hetportaal.com Bettina Nettelbeck Mob: +49 (0)173-1933919 E-mail: bettina.nettelbeck@hetportaal.com Katharina Bütow Mob: +31 (0)6 25392460 E-mail: katharina.buetow@hetportaal.com Simone Keijzers Mob: +31 (0)6-18255325 E-mail: simone.keijzers@-hetportaal.com Productie/traffic: Monique Zijlstra Tel: +31 (0)75-6475747 E-mail: traffic@hetportaal.com Vormgeving en DTP: Finnmedia.nl Coverontwerp: Snars Beeldmateriaal: ©Nieke Martens 2025, @Richard Rood, Creative Owl Media, iStockphoto Druk: Real Concepts B.V., Velp Abonnementen: PromZ Vak is kosteloos voor personen die kunnen aantonen werkzaam te zijn als of bij toeleveranciers en distributeurs van relatiegeschenken en promotionele producten en diensten in Nederland en België. ©Niets uit deze uitgave mag, op welke wijze dan ook, worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt zonder voorafgaande toestemming van de uitgever. Onze magazines worden gedrukt op FSC gecertificeerd papier. Geef ze door aan collega's of gooi ze na lezen aub in de papierbak. PROMO THE ART OF
WIE ZEGT WAT IN DIT NUMMER? “SL BAGS MOET HET ERBIJ DOEN. MAAR HET MOET. EN ALS EEN KLANT HET NIET WAARDEERT... DAN IS HET MISSCHIEN NIET ONZE KLANT.” (Joris Jansen van den Berg, SL Bags, pag. 39) “UITEINDELIJK GAAT HET MAAR OM ÉÉN VRAAG: TREK JE HET ZELF GRAAG AAN? ALS HET ANTWOORD ‘NEE’ IS, MOETEN WE HET NIET MAKEN. ZO SIMPEL IS HET.” (Mike Hollander, ID® Identity, pag. 35) “DAARNAAST MOET EEN TEXTIELPRODUCT OP DE DOELGROEP WORDEN AFGESTEMD, IN DE JUISTE KWALITEIT EN MET DE JUISTE PASVORM. EN HET MOET IETS ZIJN DAT MENSEN ÉCHT WILLEN DRAGEN OMDAT ZE ERGENS BIJ WILLEN HOREN EN DAT PAST BIJ HUN LIFESTYLE. DAT WERKT BIJ FC BARCELONA, MAAR NET ZO GOED BIJ DE EFTELING OF EEN GROOT DANCEFESTIVAL.” (Milko Koot, Fox Originals, pag. 43) “DE AMERIKAANSE KLANT IS ERG PRIJS GEDREVEN. EN AMERIKA IS NOG NIET UP TO DATE ALS HET GAAT OM DUURZAAMHEID OMDAT DE REGELS NOG NIET ZO STRENG ZIJN ALS IN EUROPA. ZE LOPEN DAAR ZEKER VIJF JAAR ACHTER TEN OPZICHTE VAN HIER” (Heather Smartt, CEO Goldstar, pag. 15) “DUITSLAND KOMT EEN STUK LAGER UIT: IN DAT LAND VERKOCHT EEN GEMIDDELDE DISTRIBUTEUR IN 2025 4,5% MINDER DAN IN 2024.” (Ed van Eunen, OneQuestion, pag. 25) 11 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
12 Intermediair en supplier. Vijf dezelfde vragen. Aan een supplier en een intermediair, die van tevoren niet weten wie de ander is die antwoordt. Hoe kijken zij, ieder vanuit hun eigen situatie, naar de branche? In deze aflevering: Huub Kemerink (Premo) en Edwin Hartog (Loopper). Hoe kijk je terug op dit jaar, en wat zijn je verwachtingen voor het nieuwe jaar? ‘2025 was voor ons best een grillig jaar. Hoewel het verleden bewezen heeft dat ons productaanbod behoorlijk crisis-proof is, was het eerste halfjaar ‘duwen en trekken’ om de orders binnen te krijgen. In de tweede helft van het jaar barstte het echter zo hevig los, dat we midden november al meer orders verwerkt hadden dan in heel 2024. Het heeft er alle schijn van dat onze branche het eerste halfjaar behoorlijk te lijden had onder het aantreden van Trump en de daaruit voortvloeiende wereldwijde chaos. Nadat de chaos wat tot bedaren kwam en de EU in juli 2025 een deal sloot met de VS over de invoerrechten en er dus meer vertrouwen kwam, kwam bij ons de orderstroom echt goed op gang. Wel valt op dat het gemiddelde orderbedrag in 2025 lager lag dan in 2024. Omdat er op dit moment nog altijd relatieve rust heerst in de wereld verwachten wij voor 2026 in ieder geval een beter eerste halfjaar. Een onzekere factor hierin zouden de schaalvergrotingen kunnen zijn die we in het afgelopen jaar met alle overnames in onze branche hebben gezien. Aan de andere kant hoeft dat voor ons niet direct een nadeel te zijn; met sommige productgroepen beleveren wij namelijk ook meerdere directe concurrenten.’ Welke trend of ontwikkeling is in jouw ogen onontkoombaar voor de branche? ‘De eerdergenoemde schaalvergrotingen zullen we volgens mij nog vaker zien in onze branche. Een onomkeerbare ontwikkeling is het massaal verplaatsen van productiefaciliteiten van Nederland naar Oost- of Zuid-Europa, daar waar de kosten en lonen lager liggen en (Europese) subsidies in het vooruitzicht gesteld worden. Ook wij hebben in het verleden overwogen om onze productie te verplaatsen. De specifieke wet- en regelgeving van twee specialismen in ons productaanbod – promotioneel snoep en aanstekers – maar in hoofdzaak onze nauwe samenwerking met sociale werkplaats Stichting Voor Elkaar maakt dat wij inmiddels een van de zeer weinige toeleveranciers zijn die nog altijd in Nederland produceren.’ Uit welk aspect van je werk haal je de meeste voldoening? ‘Al meer dan 25 jaar vindt sociale werkplaats Stichting Voor Elkaar met zo’n 35 deelnemers onderdak bij Premo. Deze stichting vormt een onlosmakelijk deel van onze productie. Zij is verantwoordelijk voor in- en uitpakwerk, en de mensen die ertoe in staat zijn leren – uiteraard onder begeleiding – om druk- of labelmachines te bedienen. Het is fantastisch om te zien hoe mensen groeien in hun rol, vertrouwen krijgen in wat ze doen en trots zijn op wat ze geleerd of geproduceerd hebben. Die samenwerking tussen Stichting Voor Elkaar en Premo heeft er niet alleen toe geleid dat de Stichting compleet zelfvoorzienend opereert, maar ook dat er inmiddels bij Premo een tiental ‘doelgroepers’ (mensen met afstand tot de arbeidsmarkt) werkzaam zijn.’ Zonder welk merk kun je niet? ‘Als geboren en getogen Almeloër moet ik hier natuurlijk het merk Bolletje noemen, en als echte Tukker het merk Grolsch! Maar ik denk dat het merk Apple hier meer op zijn plaats is. Zonder mijn iPhone en iPad ben ik zakelijk namelijk meer dan behoorlijk onthand.’ Waar kunnen ze jou ’s nachts voor wakker maken? ‘Als ik nog één keer met mijn begin dit jaar overleden broer zo’n koud Grolschje zou kunnen drinken, mag je me direct wakker maken! Verder lekker laten liggen…’ ‘We zullen nog meer schaalvergrotingen zien in onze branche’ Huub Kemerink Premo DOOR ALLARD FREDRIKS
9 ‘In de basis zijn we een techbedrijf’ Edwin Hartog Loopper Hoe kijk je terug op dit jaar, en wat zijn je verwachtingen voor het nieuwe jaar? ‘Dit jaar was voor ons een jaar van sterke groei. In veel landen hebben we mooie stappen gezet. Dat ging zeker niet altijd vanzelf, maar we zijn heel tevreden. Onze kracht? Dat is het hele pakket, van de beleving op de website en het platform erachter, tot de accountmanagers die elke dag met passie en plezier hun werk doen. Voor volgend jaar verwacht ik eigenlijk een vergelijkbare lijn: doorbouwen aan waar we mee bezig zijn. Ons platform is inmiddels zo ontwikkeld dat we het in alle landen kunnen inzetten – zelfs in Amerika, al is dat geen concreet plan voor komend jaar. We kijken vooral strategisch naar waar we verder willen groeien en waar we onze inspanningen het beste kunnen inzetten.’ Welke trend of ontwikkeling is in jouw ogen onontkoombaar voor de branche? ‘AI, zonder twijfel. Niet als buzzword, maar echt als fundament van je businessmodel. Je moet blijven opschalen en continu optimaliseren: data, platform, processen. Daar ontkom je niet aan. In de basis zijn wij een techbedrijf – er zouden ook andere producten dan relatiegeschenken doorheen kunnen gaan. Ons B2B-platform is zo goed opgezet dat we het in theorie ook in heel andere branches zouden kunnen inzetten. Dat speelt nu nog niet concreet, maar we onderzoeken het wel. Verder blijft naamsbekendheid belangrijk. Above en below the line bouwen, zorgen dat mensen het platform prettig vinden, dan volgt de rest vanzelf. AI gaat daarbij ook helpen, want je kunt simpelweg met dezelfde mensen meer werk verzetten.’ Uit welk aspect van je werk haal je de meeste voldoening? ‘Mijn collega’s. Dat klinkt misschien cliché, maar het is echt zo. Ik wandel tussen de middag vaak een half uur met iemand uit het team, en daar krijg ik enorm veel energie van. Ik houd van die open cultuur waarin iedereen met ideeën kan komen en we dan drie uur verdwalen in mogelijkheden en klantbeleving. Dat is wat mij gelukkig maakt in mijn rol. Medewerkers blijven lang bij ons, en wie weggaat, komt vaak na een tijdje terug. Dat zegt iets over de sfeer. En ja, soms worden ze misschien knettergek van me omdat ik overal zicht op wil hebben – van de voorkant tot de achterkant van het platform. Maar dat is omdat ik het beste in iedereen naar boven wil halen. Met de groei die we hebben doorgemaakt moet mijn rol wel wat veranderen. Dat begint steeds makkelijker te voelen; het hoort bij een groter wordend bedrijf.’ Zonder welk merk kun je niet? ‘In de branche ben ik groot fan van Stanley van PF Concept. Sterke kwaliteit, duurzaam, klanten betalen er graag voor; dat maakt het mooi om ermee te werken. Privé heb ik niet zoveel met merken. Ik loop eigenlijk het liefst in onze eigen Loopper-sweaters. Ik heb er een kast vol van. Geen andere labels, gewoon Loopper. Dus als je vraagt welk merk ik écht niet kan missen: dat is gewoon ons eigen merk.’ Waar kunnen ze jou ’s nachts voor wakker maken? ‘Voor de Amsterdamse ossenworst van Slagerij Zikking. Echt waar. Die worst is zó goed dat ik serieus tegen mijn vrouw heb gezegd dat ik dicht bij de slager wilde blijven wonen, in Amsterdam Zuid. Elke week haal ik er zo’n ambachtelijke worst. Verder hou ik gewoon van lekker eten.’ 13 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
14 Ambitieuze mensen hebben de halve wereld. In gesprek met Heather Smartt van het Amerikaanse Goldstar blijkt deze uitspraak haar op het lijf geschreven. Niet alleen woonde en werkte ze op verschillende continenten, ook leidde haar drive om succesvol te zijn tot verantwoordelijke functies op jonge leeftijd. Sinds 2024 geeft zij leiding aan Goldstar vanuit haar huidige woonplaats Lissabon. Tijd om beter kennis te maken met deze leverancier en de vrouw erachter. HEATHER SMARTT VAN SUPPLIER GOLDSTAR VERTELT OVER HAAR DRIJFVEREN ‘IK HOUD VAN WINNEN’ Heather Smartt DOOR LISETTE ERDTSIECK
Kun je allereerst Goldstar voor ons introduceren? “Goldstar is een van oorsprong Amerikaanse supplier voor promotionele producten en vandaag de dag gevestigd op drie continenten. Er is een kantoor in Noord Amerika in Tennessee met extra opslagruimte en ‘print on demand’ faciliteiten in Mexico, een Europees kantoor in Tsjechië en een kantoor in Australië. In de jaren zestig opereerde Goldstar onder de naam National Pen als supplier voor pennen. Langzaam aan werd het assortiment uitgebreid met andere product categorieën zoals drinkware en tassen. Op dit moment werken er wereldwijd ongeveer 300 mensen.” Internationaal Wat is jouw missie met Goldstar? “Ik kwam aan de leiding in juni 2024 en ik had vanuit mijn tot dusver opgebouwde werkervaring een goede kijk op het aanbod van en de behoefte aan producten op mondiaal niveau. Mijn doel is om de organisatie zo snel mogelijk op te schalen. Daarvoor is diversiteit in ons product portfolio nodig. We hebben een aantal pijlers binnen het bedrijf waarop we bouwen. Onze ESG-initiatieven zijn heel belangrijk en daar hebben we in de afgelopen periode dan ook grote stappen in gezet. We staan voor ‘simplicity’ en ‘transparancy’: dit geldt voor de interne bedrijfsprocessen voor de manier waarop dit uitgedragen wordt naar onze klanten. Ik heb de uitstraling van het bedrijf daarom aangepast. Het logo past nu veel beter bij onze vooruitstrevende ESG-initiatieven, die voorheen niet voldoende naar buiten werden gebracht. Zo hebben we in 2023 de ‘Made Better’ productenlijn opgezet met producten van gerecyclede en gecertificeerde materialen. Ook zijn we bezig met product uitbreiding zoals de productcategorieën stationary en travel en uitbreiding van internationale partnerships. Dit alles pakt goed uit: mensen zijn anders naar het bedrijf gaan kijken. We zijn een richting opgeslagen waar we de volgende tien jaar in verder willen groeien.” Wat is jullie specialiteit? “Onze grootste troef is dat we met onze producten klanten wereldwijd snel en efficiënt kunnen bedienen. We hebben de juiste logistiek om voorraden op de verschillende continenten te verbinden en om ermee te kunnen schuiven. Omdat we weten dat in Noord Amerika iets anders gevraagd wordt dan in Europa bijvoorbeeld en ook goed op de hoogte zijn van verschillen in wetten en regelgeving. En juist omdat we een relatief kleine range aan producten hebben, kunnen we ook makkelijk bijstellen naar behoefte van de klanten in een betreffende regio. Als een product het in Europa niet goed doet, kunnen we het bijvoorbeeld omboeken voor de Australische markt.” Duurzaamheid als lifestyle Is de Amerikaanse markt in deze branche erg verschillend van Europa? “Ja! De Amerikaanse klant is erg prijs gedreven. En Amerika is nog niet up to date als het gaat om duurzaamheid omdat de regels nog niet zo streng zijn als in Europa. Ze lopen daar zeker vijf jaar achter ten opzichte van hier. In Europa wil een 8 15 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
8 ‘Ik houd van winnen’ klant - naast een goede prijs - dat de productie gaat conform de milieuwetgeving. In Europa is duurzaamheid een lifestyle. Maar wat betreft producten zoals drinkware liep Amerika weer voor! Tien jaar geleden dachten de meeste suppliers hier dat dat niet zou verkopen. Ook iets als de maten van koffiebekers zijn verschillend: in de VS zijn mensen gewend aan een grote beker waar ze een tijdje mee voort kunnen terwijl je in Europa even ‘een shotje koffie’ gaat halen bij een bar. Of neem de kleuren die populair zijn: in Amerika houden ze wat meer van flitsende kleuren, in Europa over het algemeen van meer ingetogen en subtiel.” Geniet Goldstar genoeg bekendheid in Europa? “Het is in beweging, we worden bekender. In Noord Amerika worden we al gerekend tot de top 40 suppliers. We moeten in Europa meer uitdragen wat we te bieden hebben en met mensen samenwerken die vertrouwd zijn met de promotionele branche.” Wie zijn jullie klanten? “Via wederverkopers komen onze producten bijvoorbeeld bij olie- en gasbedrijven in Amerika en Australië terecht, maar ook zijn de financiële sector en de gezondheidssector grote afnemers. Vanuit de teams op verschillende continenten hebben we een enorm bereik en ook feeling met wat er speelt en we leren daardoor heel veel van elkaar.” Is het dat internationale karakter wat jou aantrok in Goldstar? “Ja, ik wilde graag werken voor een bedrijf waar ik de mogelijkheid had om overal ter wereld te wonen. Bijna iedereen binnen het bedrijf werkt vanuit een eigen werkplek. Zo was het mogelijk talent uit verschillende landen met hun eigen specialiteit aan ons te binden. Er is geen verplichting om elke dag naar kantoor te moeten. Wel organiseren we voor de teams online events om met elkaar in contact te blijven en besteden we aandacht aan feestdagen uit verschillende culturen om van elkaar te kunnen leren. In deze relatief kleine industrie maak je makkelijk overal ter wereld vrienden, al zijn het mensen die werken bij een ‘concurrent’. Ik vind dat heel inspirerende en het is een van de redenen waarom ik al twintig jaar in deze industrie werk!” Afgewezen Kun je iets vertellen over waar je vandaan komt? “Ik ben geboren in Pennsylvania aan de oostkust van de Verenigde Staten en ben deels in Maryland groot gebracht. Ik ben altijd doelgericht geweest en mijn goal was om als inkoper in de mode-industrie te werken. Toen ik van de universiteit kwam werd ik afgewezen voor een baan in die branche, dat terwijl ik mezelf heel geschikt achtte... De reden bleek dat ik niet genoeg materiaalkennis had en ik meer moest leren over de inhoudelijke kant van het vak. Vanaf dat moment was het mijn doel om die ervaring op te doen en zoveel mogelijk te weten te komen over textiel. Via via kwam ik in contact met iemand die wist dat Polyconcept iemand zocht voor product development. Dus ik reed op en neer naar Pittsburgh om te solliciteren en verhuisde er niet lang daarna met een grote vrachtwagen met al mijn bezittingen naartoe. In die tijd heette het bedrijf Leed’s, later werd het overgenomen door Polyconcept. Ik heb daar een aantal jaar gewerkt, veel ervaring opgedaan en vervolgens verhuisde ik naar Miami om een jaar voor Bullet Line te werken, een bedrijf dat ook door Polyconcept was overgenomen. Ondertussen moest de collectie uitgebreid worden en werd er iemand gezocht die goed contact met de fabrieken onderhield. Niet alleen voor de seizoencollecties maar op maandelijkse basis. Dus op mijn vijfentwintigste toog ik naar China en ik heb daar vervolgens acht jaar gewoond. Mijn takenpakket breidde zich meer en meer uit en ik kwam op een punt dat ik veel naar Europa en de VS reisde en tegelijkertijd ook een MBA programma volgde. In die tijd stond ik om vier uur ’s ochtends op, studeerde tot ik mijn werkdag begon, werkte de hele dag, had ’s avonds online meetings en stapte ik dus ook nog regelmatig op het vliegtuig naar Europa of Noord Amerika. Dat was een intense periode in mijn leven!” Was het vooral ambitie die je dreef? “Ja. Ik wilde in mezelf investeren. Ik wilde mezelf blijven scholen om zelf op de directeursstoel terecht te komen. Ik werkte vijftien jaar voor Polyconcept. Met al die lange 17 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
‘Ik houd van winnen’ vluchten die ik maakte werd het op een gegeven moment wel heel erg druk. De afspraak die ik had gemaakt was dat ik het kantoor in China zo zou opbouwen en inrichten dat ze het ook zonder mijn aanwezigheid konden redden en dat mijn volgende stap Europa zou zijn. Zo kwam ik in Nederland terecht, waar ik drieënhalf jaar woonde en werkte en waar ik het – behalve dan in de regen op de fiets zitten – erg naar m’n zin heb gehad. Ik hou ervan dat iedereen in Nederland zo direct is. De duidelijkheid in communicatie vind ik echt een pré.” Mezelf op de eerste plaats “Tijdens de Covid periode in 2020 was ik terug in Amerika voor Polyconcept. Regels veranderden en in plaats van creativiteit te leggen in productontwikkeling zoals eerder, was alles nu gericht op hygiëne om Covid te voorkomen. Ik miste Europa. Ik voelde me, na zo lang te zijn weggeweest, niet meer thuis in de VS. Het was voor het eerst in mijn leven dat ik mezelf op de eerste plaats heb gezet. Voorheen sprong ik in het vliegtuig wanneer ze erom vroegen, geen probleem! Maar op dat moment in mijn leven voelde ik dat ik gelukkiger zou zijn in Europa en volgde dat. Ik was enkele keren in Portugal geweest en vond het een heel fijn land met aardige mensen en, ook heel belangrijk, een goed klimaat. Ook op professioneel gebied zat ik hier goed: er waren veel getalenteerde mensen die ik aan kon trekken voor het bedrijf. Dus op beide vlakken bleek Portugal een goede keuze. Begin 2021 ben ik bij National Pen Promotional Products Limited begonnen. Dit bedrijf heeft twee takken, als distributeur onder de naam Pens.com en als leverancier onder de naam Goldstar. Ik werkte er twee jaar in product development, sustainability en merchandising toen ik in de zomer van 2024 werd gevraagd om Goldstar te gaan leiden. Een groot avontuur!” Ingecalculeerd risico Ben jij in je rol van ceo meer een planner of handel je liever intuïtief? “Een van mijn talenten is people management. Van nature begrijp ik hoe emotionele intelligentie werkt. Ik kan door een computerscherm aan iemand aflezen hoe het gaat en weet wanneer ik wat extra aandacht aan iemand moet besteden. In dat opzicht werkt mijn intuïtie goed en daar vertrouw ik op. Tegelijkertijd plan ik alles graag zoveel mogelijk en weet ik ook dat je als bedrijf risico moet durven nemen om verder te komen, al zou ik dat soms misschien liever vermijden. Dus ik neem ingecalculeerd risico. Over veel beslissingen hoef ik niet lang na te denken en deze neem ik vanuit mijn jarenlange ervaring. Voor andere keuzes neem ik meer tijd en laat ik de ideeën bezinken voor ik handel. Ik heb nu ik in de veertig ben veel meer zelfvertrouwen in mijn keuzes dan in mijn twintiger jaren. Ik kreeg op jonge leeftijd al veel kansen en een grote verantwoordelijkheid waar ik nu heel dankbaar voor ben.” Dat deden ze dan niet voor niets toch? “Ze zagen natuurlijk de drive die ik had, ik deed alles, was hongerig om te leren, deed niet moeilijk om te reizen en nieuwe wegen in te slaan. Maar dan nog hebben ze me de kansen gegeven en daar ben ik super dankbaar voor.” Weet je waar die drive vandaan komt? “Als kind werd ik al opgevoed met het idee om mezelf te overstijgen. Ik had altijd wel in mijn hoofd ‘op een dag zal ik directeur zijn, en om dat te bereiken ga ik verder dan dat en vervolgens weer verder dan dat’. Succesvol zijn is altijd een drijvende kracht in mijn leven geweest.” Productievloer Denk je altijd groot? “Ja, dat is mijn neiging. Het vijf-jaren-plan dat ik voor het bedrijf heb is vrij ambitieus, maar dat is juist leuk. Ik hou van winnen. Soms moet ik mezelf er wel aan herinneren dat ik sneller ga dan veel van de mensen om me heen en dat ik mezelf moet afremmen. Niet iedereen heeft dezelfde werkethiek als ik, niet iedereen werkt de uren die ik werk. Ik doe dat omdat ik nooit anders heb gedaan, het is heel natuurlijk voor me, maar ik verwacht niet dat anderen hetzelfde doen.” Wat is voor jou het lastigste deel van Goldstar leiden? “Ik hou erg van op afstand werken en dat is deel van onze filosofie. Tegelijkertijd wil ik de jongere generatie verleiden om onze industrie beter te begrijpen en zich ermee te verbinden. Toen ik zelf begon op kantoor kon ik overal 8 Ik voelde me, na zo lang te zijn weggeweest, niet meer thuis in de VS. 19 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
9 ‘Ik houd van winnen’ een kijkje nemen en de materialen voelen en mijn vragen stellen. Ik kon het productieproces van dichtbij meemaken en de uitdagingen ervan begrijpen. Dat is heel goed voor mijn inzicht geweest. Als je op afstand werkt heb je geen toegang tot de productievloer. Natuurlijk krijgt iedereen die begint een rondleiding maar echt begrip krijg je pas door er op dagelijkse basis bij in de buurt te zijn.” Mis je dat zelf? “Soms wel… ik ga graag gesprekjes aan met het productieteam. Het kalmeert me. Ik hoef me niet meer met de fabrieken te bemoeien maar ik doe het af en toe nog wel.” Workaholic Hoe ga je om met de verdeling van privéleven en werkleven? “Ik spreek met Australië in de ochtend, dan focus ik op Europa, en rond 14.00 uur komt Noord Amerika ‘binnen’. Ik doe personal training in lunchtijd of loop een stukje met collega’s door Lissabon. Op deze manier ben ik flexibel voor al deze markten. Het klinkt hectisch maar ik doe dat al sinds ik met werken begon.” Is je werk je leven? “Ik ga niet liegen, ik ben een workaholic. Ik haal er echt veel plezier uit en andere bezigheden kunnen daar eigenlijk niet tegenop. Ook als het even wat minder gaat met de markt. Deze industrie is heel erg weerbaar, we komen altijd weer terug. In 2022 waren veel bedrijven alweer aan het opbouwen. Er is creativiteit en begrip van wat het beste werkt in een situatie of periode om daar vervolgens op in te spelen. Dat komt door de mensen in de branche. We begrijpen elkaar. Al zijn het ‘concurrenten’, we zijn allemaal in deze gekke industrie terecht gekomen en weerbaar. Ik hou ook erg van de producten en te zien hoe ze ontworpen zijn. Om op vliegvelden alles te bekijken en te zien hoe de producten in die landen gebruikt worden. Mensen worden er soms gek van als ze met mij op reis zijn! Ik moet mezelf inhouden en beseffen dat niet iedereen 24 uur per dag bezig is met de promo industrie…” Wat doe je om te ontspannen? “Ik reis en dan winkel ik veel. Ja, daar gaan we weer: om te zien wat er zoal aangeboden wordt. In Scandinavië en Japan gebeurt heel veel en ik kijk er mijn ogen uit. Dus dat is toch weer gelinkt aan mijn werk… Verder sport ik veel, pilates, padellen, golfen en hiken. Ik hou ervan wijngaarden te bezoeken. Ik heb geen kinderen, maar wel een goede band met mijn neefjes en nichtjes. Lissabon is nu echt mijn thuis. Mijn woonplekken waren voorheen altijd bedrijfsmatig gekozen. Lissabon is de eerste plek die ik zelf uitkoos. Ik woon hier nu bijna vier jaar. Hier wil ik, voorlopig, zijn.” Bucketlist Heb je een bucketlist? “Ik wil graag naar Zuid Amerika gaan en Zuid Afrika. Misschien op een gegeven moment nog in een ander Europees land gaan wonen om oud te worden… Ik denk wel dat ik in deze industrie werkzaam blijf. Als ik niet meer zelf een bedrijf run dan zal ik adviseur zijn. Ook wil ik me inzetten om de jeugd te informeren. Heel veel mensen weten niets van deze industrie, weten zelfs niet van het bestaan af! Het wordt niet genoemd in studieboeken terwijl studenten wel met onze producten rondlopen.” Wat is jouw favoriete promotionele product? “Fidget spinners! Het heeft een kalmerend effect op me.” Wat zou je zijn geworden als je niet in deze branche terecht was gekomen? “Ik zou een psychiater of psycholoog zijn, daarmee kom ik weer terug op mijn emotionele intelligentie. Of ik zou recensent voor de reisbranche geworden zijn, dat had ook goed gekund.” 21 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
24 PROMZ VAK – EINDEJAARSONDERZOEK 2025 DOOR ED VAN EUNEN
8 Aan het eind van 2025 liet Het Portaal Media door onderzoekbureau One Question weer het jaarlijkse Distributeursonderzoek houden, in Nederland, België en Duitsland. Daarnaast vond ook een rondvraag plaats onder Nederlandse en Belgische opdrachtgevers, waarover in een volgend nummer van PromZ Vak verslag zal worden gedaan. Hieronder worden de uitkomsten van het Distributeursonderzoek 2025 besproken. ONTWIKKELINGEN IN DE MARKT VAN PROMOTIONELE PRODUCTEN IN 2025: NEDERLAND DOET HET BETER DAN DUITSLAND Omzet en winst Wat direct opvalt is het verschil in omzetontwikkeling van distributeurs tussen Nederland, België en Duitsland. In het jaar 2025 scoorden Nederlandse distributeurs een omzetplus van 6,9%, terwijl Belgische distributeurs genoegen moesten nemen met een omzetdaling van gemiddeld 1,0%, zoals blijkt uit tabel 1. Duitsland komt een stuk lager uit: in dat land verkocht een gemiddelde distributeur in 2025 4,5% minder dan in 2024. Het gaat dus tamelijk goed in Nederland, al moet bedacht worden dat een deel van de omzetgroei samenhangt met de toch wel stevige inflatie. Maar dat geldt natuurlijk ook voor België en Duitsland. Dat het niet best gaat met de Duitse markt zal ongetwijfeld samenhangen met de zorgen over de ontwikkelingen in de Duitse economie. Overigens moet bedacht worden dat uit hetzelfde eindejaarsonderzoek gebleken is dat distributeurs niet alleen promotionele producten verkopen (veelal producten voorzien van een logo van de opdrachtgever), maar ook andere soorten producten die niet als ‘promotioneel product’ geclassificeerd kunnen worden. We weten niet op welke categorie producten de omzetstijging in Nederland en de omzetdaling in België en Duitsland betrekking hebben. Maar dat doet niets af aan het feit dat Nederlandse distributeurs met meer tevredenheid op 2025 zullen terugkijken dan hun Belgische en Duitse collega’s dat doen. Uit tabel 1 blijkt ook dat in Duitsland de terugval in winst beduidend groter is dan de terugval in omzet. Dat zal iets zijn om over na te denken door de Duitse distributeurs, temeer omdat in Nederland en België, in tegenstelling tot Duitsland, de winstontwikkeling niet veel afwijkt van de omzetontwikkeling. De omzet- en winstontwikkeling bij suppliers wijken wat af van die van de distributeurs. In Nederland ontwikkelden de omzetten en winsten van suppliers zich in 2025 slechts in beperkte mate, in Duitsland rapporteerden suppliers nog meer omzet- en OMZETONTWIKKELING 2025 WINSTONTWIKKELING 2025 TABEL 1: OMZET- EN WINSTONTWIKKELING 2025: DISTRIBUTEURS NEDERLAND, BELGIË EN DUITSLAND -2 -6 0 -4 2 4 6 NEDERLAND BELGIË DUITSLAND 25 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
8 winstterugval dan de Duitse distributeurs al deden. Het aantal onderzochte suppliers in België is te gering om op dat gebied uitspraken over te doen. We hebben in het verleden al eerder vastgesteld dat verkopers van promotionele producten, of het nu distributeurs of suppliers zijn, over het algemeen optimistisch van aard zijn. Dat blijkt ook wanneer aan hen gevraagd wordt wat hun omzet- en winstverwachtingen voor het komende jaar 2026 zijn. Uit tabel 2 komt naar voren dat het vooral weer de Nederlandse distributeurs zijn die een relatief hoge omzet- en winstgroei verwachten. Belgische distributeurs zijn iets voorzichtiger in hun verwachtingen, maar daarentegen verwachten de Duitse distributeurs in vergelijking met het afgelopen jaar een behoorlijke omzet- en winstgroei in 2026. Uiteraard zijn de cijfers over omzet- en winstontwikkeling gemiddelden, wat betekent dat er in Duitsland bijvoorbeeld ook distributeurs zijn die in het afgelopen jaar hun omzet juist zagen stijgen, en in Nederland zijn er distributeurs die hun omzet en winst juist zagen dalen. In dit verband is het boeiend dat, als het om 2026 gaat, geen enkele distributeur in Nederland, België en Duitsland meer dan 10% daling in omzet en/of winst verwacht, terwijl bijvoorbeeld in Nederland 20% van de distributeurs meer dan 10% omzet- en winststijging verwacht. Optimisme zit kennelijk in het DNA van distributeurs. Een belangrijke factor om tot winst te komen is het realiseren van een goede marge, naast uiteraard een goede vorm van kostenbeheersing. Aan de distributeurs van promotionele producten is gevraagd of ze tevreden zijn met de marges die momenteel gerealiseerd worden. Tabel 3 laat zien dat die tevredenheid er inderdaad is: meer dan de helft van de distributeurs in de drie landen is enigszins tot zeer tevreden over de gerealiseerde marges. Een kwart tot een vijfde is noch tevreden, noch ontevreden terwijl het percentage distributeurs dat ontevreden is over de thans gerealiseerde marges in Nederland laag is (10%), in België groter (19%) en het grootst in Duitsland met 27%. Dit doet veronderstellen dat de terugloop in winst bij de Duitse distributeurs ook te maken heeft met te lage marges. Duurzaamheid Aan de distributeurs in Nederland, België en Duitsland is gevraagd welk percentage van hun omzet in promotionele producten in 2025 betrekking heeft op duurzame artikelen, bijvoorbeeld ‘eco-friendly’, ‘Made in Europe’, etc.. Opvallend is dat dit percentage in de drie landen maar heel NEDERLAND BELGIË DUITSLAND Ontwikkelingen in de markt van promotionele producten in 2025: Nederland doet het beter dan Duitsland 27 2025 - nummer 8 - promzvak.nl OMZETONTWIKKELING 2026 WINSTONTWIKKELING 2026 TABEL 2: VERWACHTE OMZET- EN WINSTONTWIKKELING 2026: DISTRIBUTEURS NEDERLAND, BELGIË EN DUITSLAND TABEL 3: MATE VAN TEVREDENHEID OVER MARGES 2025: DISTRIBUTEURS 0 3 1 4 2 5 7 6 NEDERLAND BELGIË DUITSLAND 0 30 10 40 20 50 Zeer ontevreden Enigszins ontevreden Niet tevreden maar ook niet ontevreden Enigszins tevreden Zeer tevreden
8 Ontwikkelingen in de markt van promotionele producten in 2025: Nederland doet het beter dan Duitsland weinig verschilt: het hoogst scoort België met bijna 40% omzetaandeel duurzame producten. Wat lager scoort Nederland met bijna 34% en Duitsland scoort het laagst met ruim 32% omzetaandeel duurzame producten. Loopt Duitsland qua aandeel duurzame producten aardig mee met Nederland en België, de kans bestaat dat in de komende jaren er enige stagnatie op dit gebied zal optreden. Uit tabel 4 blijkt namelijk dat niet minder dan 36% van de Duitse distributeurs de vraag naar duurzame promotionele producten in het afgelopen jaar zag afnemen. Dat gold in Nederland en België voor rond 5% van de distributeurs. Dat is een groot verschil. Het kan zijn dat de omzetstagnatie in Duitsland geleid heeft tot druk op de prijzen, en inmiddels is bekend dat dan, als puntje bij paaltje komt, wat eerder gekozen wordt voor goedkopere, veelal niet-duurzame artikelen. Positief is dat in Duitsland bijna een kwart van de distributeurs in het afgelopen jaar wel de vraag naar duurzame promotionele producten zag toenemen. Dat geldt ook voor België. In Nederland zag 37% van de distributeurs een toename van de vraag naar duurzame producten. De vraag is of een toegenomen verkoop van duurzaam geproduceerde promotionele producten per definitie moet leiden tot een groter aantal ingeschakelde leveranciers. Met andere woorden, je zou kunnen verwachten dat als een distributeur actief is met de verkoop van duurzame promotionele producten, hij ook wel andere/nieuwe suppliers zal inschakelen die dergelijke producten kunnen leveren. Dit blijkt echter niet het geval te zijn, zoals blijkt uit tabel 5: Duitse distributeurs kopen bij gemiddeld 32 verschillende suppliers en/of fabrikanten, terwijl dit aantal in België 28 bedraagt en in Nederland 23. Omdat de percentages duurzame artikelen die men verkoopt niet verschillen kan dus voorzichtig worden vastgesteld dat meer verkoop TABEL 4: VRAAG NAAR DUURZAME PROMOTIONELE PRODUCTEN DOOR OPDRACHTGEVERS 2025: DISTRIBUTEURS NEDERLAND, BELGIË EN DUITSLAND 0 30 10 40 20 50 70 60 Vraag is in 2025 toegenomen Vraag is in 2025 gelijk gebleven Vraag is in 2025 afgenomen TABEL 5: AANTAL SUPPLIERS WAARBIJ DISTRIBUTEURS INKOPEN IN 2025 0 15 5 20 10 25 Meer dan 50 Minder dan 5 5 tot 10 11 tot 20 21 tot 30 31 tot 40 41 tot 50 NEDERLAND BELGIË DUITSLAND NEDERLAND BELGIË DUITSLAND 29 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
Ontwikkelingen in de markt van promotionele producten in 2025: Nederland doet het beter dan Duitsland 9 van duurzame producten niet per definitie hoeft te leiden tot het inschakelen van meer toeleveranciers. Meer voor de hand ligt de conclusie dat een gemiddelde Nederlandse supplier een breder assortiment van promotionele producten aanbiedt (zowel duurzaam als niet-duurzaam) dan zijn Belgische en Duitse collega’s. Met als gevolg dat een gemiddelde Nederlandse distributeur met een beperkter aantal ingeschakelde suppliers kan volstaan. Promotionele producten als HR-tool Tijdens COVID was er meer aandacht (en budget) voor promotionele producten die werkgevers konden inzetten om hun thuiswerkende medewerkers een hart onder de riem te steken. COVID ligt inmiddels alweer jaren achter ons, maar de kans bestaat dat werkgevers het beleid uit de COVID-tijd hebben doorgetrokken naar nu, en personeelsleden van tijd tot tijd verrassen met promotionele producten, terwijl nieuwe personeelsleden, die met moeite geworven zijn, een onboardingpakket krijgen op hun eerste werkdag. Aan de distributeurs is gevraagd of zij dat kunnen merken. In de drie onderzochte landen zegt twee derde van de distributeurs dat ze dit niet merken, maar rond 20% merkt dit wel, aldus tabel 6. Eveneens blijkt dat een behoorlijk percentage van de respondenten dit niet kan beoordelen. Kennelijk verloopt de inkoop van promotionele producten die als HR-tool gebruikt worden soms via andere afdelingen dan de inkoop van promotionele producten voor marketingdoeleinden. Feit is wel dat promotionele producten voor HR-doeleinden wat ondergewaardeerd lijken te worden door de distributeurs. In het onderzoek is ook gekeken naar online ontwikkelingen. Het valt op dat relatief veel distributeurs en suppliers niet over een eigen webshop beschikken, en de verschillen tussen de drie onderzochte landen zijn op dat gebied ook gering: 46% van de Duitse distributeurs en 40% van de Duitse suppliers beschikt niet over een eigen webshop. In Nederland beschikt 39% van de distributeurs en 25% van de suppliers niet over een eigen webshop terwijl in België 43% van de distributeurs geen eigen webshop heeft. Als men al een eigen webshop heeft, dan vindt bij een bestelling in verreweg de meeste gevallen toch nog aanvullend persoonlijk contact plaats (bijvoorbeeld een telefoontje). De verkoop van promotionele producten blijft in alle landen duidelijk een zaak waarbij persoonlijke relaties een belangrijke rol spelen. Het Distributeursonderzoek 2025 laat zien dat het redelijk gaat in de markt, behalve in Duitsland. De verwachtingen voor 2026 zijn overwegend positief. De aandacht voor duurzaamheid lijkt zich te stabiliseren, en datzelfde geldt voor het gebruikmaken van online mogelijkheden voor het plaatsen van orders. Een mogelijk nieuw aandachtsgebied voor de branche vormen promotionele producten die ingezet worden om de binding met bestaande en nieuwe personeelsleden te bevorderen. TABEL 6: WORDEN PROMOTIONELE PRODUCTEN VOLGENS DISTRIBUTEURS VAKER DOOR OPDRACHTGEVERS INGEZET OM PERSONEEL TE BEHOUDEN OF AAN TE TREKKEN? 0 30 10 40 20 50 70 60 Wij merken dat niet Wij merken dat in lichte mate Wij merken dat in grote mate Ik kan dat niet beoordelen NEDERLAND BELGIË DUITSLAND 31 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
32 Twee mannen, één missie. Beiden lopen al jaren mee in de branche. Marco maakte halverwege de jaren ’90 de overstap van de promotionele wereld naar textiel en werkte bij Texet voordat hij elf jaar geleden bij ID® Identity aan de slag ging. Mike begon zijn carrière in de textiel- en promotiekledingbranche bij een dealer in bedrijfskleding. Daar leerde hij het vak in de praktijk en kreeg hij inzicht in de behoeften van eindklanten. Later stapte hij over naar New Wave Textiles, waar hij ruim acht jaar werkte en veel ervaring opdeed met merken, collecties en distributiekanalen. Op een gegeven moment was hij toe aan een nieuwe uitdaging. Toen ID® Identity hem benaderde, viel alles op zijn plaats. Vijf-en-een-half jaar later is er iets waar Mike al die tijd op hoopte: een eigen showroom. “We hebben er vijf jaar lang om gevraagd,” zegt Mike met een glimlach. “Maar nu staat hij er, en dit voelt echt als de volgende stap in de Benelux.” Deense roots, geen eendagsvlieg Wie ID® Identity in Nederland nog als ‘nieuwe speler’ ziet, heeft het mis. Het merk werd al in 1983 opgericht in Het eerste wat opvalt in de nieuwe ID® Identity-showroom in Breukelen is niet het rek met knitwear of de rij strak gestylde mannequins. Het is de geur van verse verf. “Het pand ruikt nog naar verf, zo nieuw is het,” lacht Marco Obels. Naast hem schenkt collega Mike Hollander koffie in. “Laten we het vooral niet te serieus maken,” zegt hij. Die houding typeert hen meteen: nuchter en zonder poeha, maar bloedserieus als het gaat om kwaliteit, verantwoordelijkheid en kleding waar mensen zich écht goed in voelen. “EEN PLEK WAAR JE MERK TOT LEVEN KOMT” ID® IDENTITY OPENT NEDERLANDSE SHOWROOM: Denemarken – destijds zelfs niet met kleding, maar met handschoenen en fashion-accessoires. Pas later volgden retailcollecties en maakte ID® de stap naar de B2B-markt: bedrijfskleding, promotioneel textiel en corporate wear. “In Denemarken hebben we ongeveer 45% marktaandeel in ons segment,” vertelt Marco. “Daar kennen mensen ons echt als merk. Sommige eindklanten vragen niet om een T-shirt, maar om een T-time.” Dat T-time shirt is inmiddels een klassieker: het draait al 33 jaar mee in vrijwel dezelfde vorm. Zelfde fabriek, zelfde basisrecept — alleen continu verbeterd op het gebied van ecostandaarden, waterverbruik en arbeidsomstandigheden. Workwear? Corporate wear? Waar positioneer je ID® Identity eigenlijk? Is het een werkkledingmerk of eerder corporate wear? Mike: “Het woord ‘workwear’ is een beetje misleidend. Zoals we hier nu zitten, zijn we alle drie aan het werk, maar niemand van ons draagt een broek met kniestukken. Toch is dit óók werkkleding.” DOOR PETER VAN GESTEL
ID® Identity kiest er bewust voor om weg te blijven van gecertificeerde werkbroeken en high-visibility kleding. De kracht ligt in knitwear, outerwear, hemden en sportieve items — kleding waarin je representatief bent, comfortabel werkt en jezelf blijft. Tegelijkertijd is er wel een productgroep die duidelijk ‘werk’ ademt: de ProWear-collectie, speciaal ontwikkeld voor industriële wasserijen. Marco legt uit: “Voor wasserijen draait alles om stabiliteit. Hun verdienmodel is niet het T-shirt zelf, maar hoe lang het meegaat in het wasproces. Dan moet je exact weten hoeveel het krimpt, hoeveel wasbeurten het aankan en dat de kleur altijd consistent blijft.” Daarom produceert ID® Identity al jarenlang in dezelfde fabrieken, met hetzelfde procedé. Geen look-alikes uit een willekeurige fabriek, maar jaar op jaar dezelfde kwaliteit. Visitekaartje voor de Benelux De nieuwe showroom in Breukelen moet het ID® Identityverhaal eindelijk zichtbaar maken voor de Benelux. Niet als een glossy flagshipstore, maar als een plek waar dealers en eindklanten de collectie kunnen voelen, passen en combineren. “Tot nu toe deden we alles onderweg,” aldus Mike. “Kledingrekken met samples achterin de auto en op pad naar partners om de collecties te presenteren. Dat werkt, maar je mist een eigen omgeving waar het merk écht tot leven komt.” Met de showroom kunnen partners hun relatie meenemen naar een ruimte waar het complete concept samenkomt. “We worden nog vaak gezien als een kleine of nieuwe speler,” zegt Marco. “Deze showroom laat zien: we zijn er al lang, we zijn serieus en we zijn hier om te blijven.” Samen de Benelux op z’n Deens De Benelux wordt door Mike en Marco samen bediend. Geen hiërarchie, geen territoriumstrijd — gewoon een eerlijke en praktische verdeling. “We hebben het land als het ware in tweeën gedeeld,” vertelt Marco. “Trek een schuine lijn van Rotterdam naar Enschede: alles daarboven doet Mike, alles daaronder pak ik op.” Naast Zuid-Nederland vallen ook België en Luxemburg onder Marco’s verantwoordelijkheid — markten waar ID® Identity inmiddels stevig en herkenbaar aanwezig is. Belangrijker dan die geografische verdeling is de manier waarop er gewerkt wordt: gelijkwaardig, transparant en altijd in samenwerking met partners. Mike: “We zien de dealer niet als klant, maar als partner richting de eindklant. Wij brengen kennis, stabiliteit en een breed assortiment. Marco Obels en Mike Hollander 8 33 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
“Een plek waar je merk tot leven komt” 9 Zij kennen de markt, de cultuur en de specifieke behoeften. Samen moet het kloppen.” Dat vraagt om doorvragen en meedenken. Niet: “U wilt een polo, prima,” maar: wat verwacht de drager ervan? Hoe intensief wordt het kledingstuk gebruikt? Hoe vaak wordt het gewassen – thuis of industrieel? En moet het over vijf jaar nog leverbaar zijn? Marco verwoordt het zo: “Een donkerblauwe polo lijkt misschien een simpel product, maar als je mensen serieus neemt, is het onderdeel van hun gereedschap. Het moet betrouwbaar zijn.” Textiel waar mensen trots op zijn In de promotionele wereld wordt nog steeds te vaak gedacht in “zoveel mogelijk voor zo weinig mogelijk,” merken beide heren. “Als je een T-shirt kunt inkopen voor nog geen euro, weet iedereen eigenlijk wel hoe laat het is,” zegt Mike. “Dan kun je er eigenlijk niet van uitgaan dat het een verantwoord product is. Maar toch gebeurt het nog steeds.” ID® Identity gaat daar bewust tegenin. Het merk wil kleding maken die langer meegaat en vooral: die mensen graag dragen. “Je geeft met kleding iets van je merk weg,” zegt Marco. “Ook al is het voor een event: waarom zou je iets uitdelen dat na één dag wordt weggegooid? Een goed gemaakt product dat jaren meegaat, is per definitie duurzamer dan een zogenaamd ‘groen’ shirt dat na drie wasbeurten doorschijnend wordt.” Sustainability heet bij ID®: responsibility Bij ID® Identity spreken ze liever over responsibility dan over sustainability. Niet omdat duurzaamheid niet belangrijk is – integendeel – maar omdat het veel breder gaat dan alleen het label in de nek. “Veel discussies in onze branche draaien alleen om de grondstof,” zegt Marco. “Organic cotton? Dan zal het wel goed zijn. Ocean plastic? Dan is het vast heel duurzaam. Terwijl de werkelijkheid veel complexer is.” Jarenlange samenwerking met dezelfde fabrieken in Bangladesh en China – sommige al meer dan 35 jaar – zorgt niet alleen voor constante kwaliteit, maar ook voor verantwoordelijkheid richting de mensen en de regio. “Je kunt niet ineens zeggen: bedankt voor de afgelopen 35 jaar, we verplaatsen alles naar Europa omdat dat marketingtechnisch beter klinkt,” zegt Marco. “Zeker niet als de capaciteit, kennis en infrastructuur hier nog lang niet toereikend zijn.” ID® werkt met meerdere certificeringen en memberships en publiceert een uitgebreid COP-rapport waarin alle stappen in de keten zijn vastgelegd. Maar het merk voelt niet de behoefte om daarmee te pronken. “We doen pas een claim als we er écht achter kunnen staan,” zegt Mike. “Liever één stap goed, dan drie stappen die vooral mooi ogen.” Kritische blik op groene beloften In het gesprek komen verschillende voorbeelden voorbij van groene beloften die in de praktijk moeilijk waar te maken zijn. Niet om collega-merken te bekritiseren, maar om te laten zien hoe complex echte duurzaamheid is. “Recyclen is belangrijk,” zegt Marco, “maar het gebeurt pas aan het einde van de levensduur. Als we producten al weggooien voordat ze zijn uitgediend, heeft recyclen weinig zin. En een T-shirt van T-shirt naar T-shirt recyclen klinkt fantastisch, maar als een lap stof vijf keer de wereld over moet, kun je je afvragen hoe duurzaam het uiteindelijk is.” De kern blijft: zelf kritisch blijven nadenken. “We geloven soms te snel mooie verhalen,” zegt Mike. “Een groen label, een hip icoontje, en klaar. Maar je moet durven vragen: wat gebeurt er écht? Hoe presteert het product na tientallen wasbeurten, hoe stabiel zijn kleur en pasvorm, en wat is de échte impact in de keten?” De verf droogt, het verhaal begint Terug in Breukelen maakt de geur van verse verf langzaam plaats voor de normale showroomlucht. De rekken worden gevuld, pasmaten gesorteerd en planken rechtgezet. Voor Mike en Marco voelt het als een startschot: eindelijk een plek waar ze hun verhaal over langdurigheid, verantwoordelijkheid en kwalitatief textiel fysiek kunnen laten zien. Een omgeving waar partners hun klanten mee naartoe kunnen nemen. Waar een Deens merk met diepe wortels in één klap veel zichtbaarder wordt in de Benelux. “Uiteindelijk,” zegt Mike, “gaat het maar om één vraag: trek je het zelf graag aan? Als het antwoord ‘nee’ is, moeten we het niet maken. Zo simpel is het.” En misschien is dat, in een wereld vol buzzwords, certificaten en verplichte regels, wel de meest duurzame vraag van allemaal. "We doen pas een claim als we er écht achter kunnen staan." 35 2025 - nummer 8 - promzvak.nl
FOTOCREDITS: © NIEKE MARTENS 2025 37 2025 - nummer 8 - promzvak.nl Tijdens een uitgebreid gesprek met Peter van der Sandt en Joris Jansen van den Berg wordt snel duidelijk: dit is geen marketingfoefje, geen groene saus en geen trendgevoelig projectje “voor erbij”. Dit is een koerswijziging. Eentje met impact. Het kan wél “Als we A zeggen, moeten we ook B zeggen,” vertelt Peter, terugblikkend op het moment waarop SL Bags zo’n tien jaar geleden begon met tassen van gerecyclede PET-flessen. “Dat was het startschot. Niet voor een productlijn, maar voor een mentaliteit.” Sindsdien is duurzaamheid langzaam maar zeker in de haarvaten van het bedrijf gekropen. Van ecovadis-goud naar platinum, van losse initiatieven naar een doordachte strategie. Nu is het tijd voor de volgende stap — eentje die de meeste distributeurs tot nu toe alleen zagen bij de echte groten van onze branche. Vanaf 1 januari introduceert SL In een markt waarin de discussies over greenwashing soms harder klinken dan de maandelijkse sirenetest, kiezen sommige bedrijven ervoor om voorop te lopen. SL Bags is zo’n voorbeeld. Een specialist, een familiebedrijf, een speler die het moet hebben van focus, vakmanschap en nuchter ondernemerschap. Maar juist daarom is hun nieuwe duurzaamheidsstrategie opvallend: ambitieus, kostbaar en ongebruikelijk voor een kleinere speler. DUURZAAMHEID ALS SERIEUZE KOERS EN GEEN BIJZAAK MEER SL BAGS ZET DE TOON: DOOR PETER VAN GESTEL Bags voor álle nieuwe producten een digitaal productpaspoort. Niet omdat het al verplicht is — integendeel — maar omdat ze vinden dat het moet. “Het is tijd om iets neer te zetten waar we als branche niet meer omheen kunnen,” zegt Joris. “De klant verwacht transparantie. En wij willen dat eerlijke verhaal kunnen vertellen.” Een stap die veel verder gaat dan ‘gerecycled’ Het productpaspoort vertelt het volledige verhaal van een tas: welke materialen zijn gebruikt, waar die materialen vandaan komen, welke fabrieken hebben geproduceerd, wat de CO2-uitstoot per artikel is, én — vooral — dat deze gegevens transparant en verifieerbaar zijn. SL Bags doet dit in samenwerking met Aware™ waarbij elk nieuw product een unieke QR-code in de tas krijgt. Niet alleen op het hangtag, maar ook in het product zelf. “Niet langer verdwijnt die route in de keten, het paspoort 8 Joris Jansen van den Berg en Peter van der Sandt
hetportaal.comRkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5