70 8 Een wolkje parfum in het voorbijgaan. Moeders wasmiddel. Of hoe het rook in oma’s huis. Geur kan je in een split second doen denken aan een persoon of moment in het verleden. Het roept associaties op en emoties en brengt herinneringen naar boven. Positief of negatief, bewust of onbewuster; hoe dan ook heeft geur de nodige kracht. Geur is een instrument dat geregeld wordt toegepast. Op winkelvloeren en in kantoren bijvoorbeeld, evenals op productniveau. En dat is niet voor niets. Van alle stimuli kent geur volgens experts de kortste weg richting het brein. Of dat ook geldt voor de route naar het hart, valt of staat met de juiste toepassing. BLIJVEN HANGEN MET DE JUISTE GEUR Precies dat maakt het voor sommige bedrijven en andere organisaties dan ook tot een geliefd instrument waarvan ze zich graag bedienen. Zo zou de juiste geur het verblijf op de winkelvloer niet alleen een stuk aangenamer maken, maar ook de verkopen omhoogstuwen. Een multi-zintuiglijke ervaring geeft een product een dosis beleving mee. Ook wordt geur toegepast om merkidentiteiten te versterken. Geurmarketing is een groeimarkt, zo zien ze bij SmartNose. Het geurmarketingbureau ontwikkelt geuroplossingen zoals geurpremiums, POS-materialen met geur en geursticks en levert die onder meer aan de overheid, retail en entertainmentsector. “Geurgebruik heeft zich in de loop der jaren in hoge mate ontwikkeld”, zegt founder Désirée Struijk. “Ooit was het alleen een middel dat onprettige luchtjes maskeerde. Nu is het een instrument waar een complete wetenschap achter schuilt tot ver in de neuroscience. Geur wordt op veel verschillende manieren en terreinen ingezet.” Hoe werkt het? Maar liefst 75 procent van onze emoties wordt beïnvloed door geur, volgens SmartNose. Zodra we een geur waarnemen treden er verschillende processen in werking. Een aroma komt terecht op een plek in het brein die ook wel het limbisch systeem wordt genoemd. Dit systeem is onder meer verantwoordelijk voor het reguleren van emoties, geurverwerking en het langetermijngeheugen. Het is het gebied waarin herinneringen worden vastgelegd. Ook geur wordt vaak opgeslagen in ons langetermijngeheugen. “Geur is in verhouding tot beeld en geluid de krachtigste drager van herinneringen, beelden, emoties, aandacht en informatie. In een prikkelrijke omgeving slaan we geurprikkels ook beter op dan visuele prikkels. Een geurprikkel bereikt onze hersenen in één keer, terwijl we een visuele prikkel twee tot acht keer moeten zien voor hetzelfde effect wordt bereikt”, zegt Struijk. Kortom: geur is een shortcut naar iemands brein. Dat is ook de reden waarom een foto van de schuur van opa best herinneringen kan oproepen maar je volgens haar pas echt het gevoel hebt dat je er weer in staat als je de geur ruikt die er altijd hing. “Als we iets ruiken kunnen we heel even aan niets anders denken. Daarmee heeft geur dus onze volle aandacht. Ook werkt het brein zo, dat zodra er positieve associaties opkomen je er daar meer van wilt. Dit noemen we de hedonische werking van geur.” Activatie of comfort Elk type geur roept weer andere associaties op. Moet een gebruiker van een product of het publiek worden geprikkeld en gestimuleerd, dan kan de keuze volgens Struijk geurtechnisch het best vallen op citrus- en munttonen vanwege hun activerende werking. De geur van sandelhout zou de concentratie verhogen en is onder meer geschikt voor de werkvloer; in de toepassing van computeraccessoires bijvoorbeeld. Andere keren heeft geur een nog directere en praktische werking. Zo is het bedrijf van Struijk bezig met de ontwikkeling van bierviltjes met een geurtechniek die bijen weghoudt. De mogelijkheden zijn heel divers. Ruiken we vanille, dan doemen er juist weer associaties op van comfort. Een reden waarom we die geur veel terugzien in geurkaarsen en huisparfums. Lavendel doet het vanwege het ontspannende effect goed in sauna’s en wellnesscomplexen. “Ook geuren zoals die van appeltaart en kaneel roepen positieve associaties op. Het zijn zoete verleiders die onze stemming positief beïnvloeden”, zegt Struijk. “Een andere geur die mensen prettig vinden is die van vers gemaaid gras. Welke geur het best past is altijd afhankelijk van de doelstelling – activeren of juist ontspannen – en de omgeving. In een hotel of winkel verwacht je natuurlijk een andere geur dan bij een tandarts of een ziekenhuis. Er is niet één geur die altijd geschikt is. Dat maakt ons vakgebied ook zo divers.” Geurdimensie Geur wordt zogezegd eveneens gebruikt voor het versterken van merken en kan bijdragen aan herkenbaarheid. In een blinde test halen veel mensen de geur van het merk Justin Speelman Geur is in verhouding tot beeld en geluid de krachtigste drager van herinneringen, beelden, emoties, aandacht en informatie. 71 2025 - nummer 4 - promzvak.nl DOOR MARJOLEIN STRAATMAN
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5