Werken aan een sterk merk 8 "In employer branding draait het tenslotte om het eerlijke verhaal, en om extern communiceren wat intern wordt gevoeld." 25 2025 - nummer 3 - promzvak.nl iedereen het leuk om cadeautjes te krijgen en zijn het blijken van waardering die helpen bij het vergroten van de loyaliteit. Ook zijn ze een steun bij het uitdragen van de bedrijfsidentiteit. Ze vergroten de naamsbekendheid en zorgen voor een positieve eerste indruk. Zo kunnen artikelen als een kledingstuk met logo, powerbank en mooie tas – om maar iets te noemen – in een welkomstpakket mensen zich nog meer welkom doen voelen. Promotionele producten vervullen een rol op verschillende momenten, voor verschillende mensen. Soms ook in wat Witteman de candidate journey noemt; de reis die een persoon aflegt zodra hij interesse heeft in een werkgever. “Sommige bedrijven geven ook iets leuks aan mensen die ver zijn gekomen in de sollicitatierondes, maar het toch niet hebben gehaald. Denk aan een waardebon, of een van de eigen producten. Het zorgt toch dat het bedrijf in beeld blijft en het houdt de relatie warm voor de toekomst.” Vergeet ze niet De zoektocht naar vers bloed is soms dan ook uitermate urgent. Toch brengt dat een risico met zich mee. Om precies te zijn: dat alle focus ligt op de werving en het pamperen van mensen die net binnen zijn, meent Raymond van Doorn. Hij is partner bij onderzoeks- en adviesbureau Aaim dat zich onder meer richt op de cultuur in organisaties en zegt: “Nieuwe medewerkers worden vaak in de watten gelegd bij de onboarding en maken de eerste tijd een soort wittebroodsweken door vol cadeaus, complimenten en aandacht. Maar vaak wordt het daarna een stuk stiller. Ook is er soms veel minder aandacht voor het behoud van goede krachten die er al langer werken. Vreemd eigenlijk, alleen al omdat werving uiteindelijk vele malen duurder is dan het behouden van mensen.” En dat is alvast één reden waarom employer branding zich volgens de geïnterviewden ook moet richten op wie er al in huis is. Een cadeau of attentie kan tot op zekere hoogte bijdragen aan de medewerkerstevredenheid. Een goede aanpak sorteert groots effect, belooft Van Doorn. “Vooral het verrassingselement helpt werkgevers om echt te scoren bij nieuwe én ‘oude’ werknemers. Dat doe je als bedrijf door af te wijken van de standaardmomenten om iets te geven. Niet alleen rond de feestdagen dus, maar ook op andere momenten die niet vastliggen. Voor de zomer bijvoorbeeld. Mensen verwachten het niet en daarom maakt het veel meer indruk. Daarnaast is maatwerk belangrijk. Bij het uitreiken van 500 Doppers voelt niemand zich speciaal. Geef iemand die veel rent nieuwe hardloopschoenen met het bedrijfslogo achterop, een tennisracket of iets anders dat bij diegene past. De custom made-opties zijn tegenwoordig eindeloos. Ook voor grote bedrijven is dat tot op zekere hoogte mogelijk. Door het kiezen voor categorieën bijvoorbeeld, en verschillende geschenken te bedenken voor man, vrouw, jong en oud of per afdelingsniveau. Uiteraard wel van dezelfde waarde. Personalisatie en een verrassingselement maken het gevoel van waardering vele malen groter. En het wordt nog beter als mensen ook een persoonlijke noot ontvangen in de vorm van een briefje.”
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5