75 2025 - nummer 1 - promzvak.nl Zo’n honderd jaar geleden zei de toenmalige directeur van Lever (later opgegaan in Unilever) dat hij wist dat de helft van zijn reclamebudget weggegooid geld was, maar dat hij alleen niet wist welke helft dat dan was. Een lastig probleem, waarmee tot op de dag van vandaag veel bedrijven zitten. De opmerking van deze directeur is vaak geciteerd in de vakliteratuur over marketingcommunicatie. Veel bedrijven vragen zich inderdaad af of ze hun reclamegeld niet wat efficiënter kunnen besteden, zodat er geen sprake meer is van ‘weggooien’. Het weggooien van reclamebudget kun je vermijden door doelgroepen nauwkeuriger te definiëren, op een zodanige wijze dat ze ook echt bereikbaar zijn: stel dat je doelgroep bestaat uit berijders van een middenklasse auto, dan moet je creatief zijn om uitgerekend deze groep te bereiken. Je zou bijvoorbeeld kunnen denken aan een activiteit in of bij tankstations langs de snelwegen. Dat lijkt in ieder geval goedkoper (en zeker gerichter) te zijn dan een serie commercials op televisie, waar ook veel mensen buiten de doelgroep naar kijken. Meer efficiency kan ook verkregen worden door de reclameboodschap wat duidelijker te maken. Zo kun je je afvragen wat al die jaarlijkse kerstcommercials van supermarkten voor functie hebben. Iedereen weet toch dat we tijdens de kerst wat meer aandacht aan elkaar moeten besteden? Maar toch worden er jaarlijks door supermarktketens miljoenen besteed om dat nog eens te benadrukken. Je kunt je afvragen wat dat oplevert. Als bedrijven weer eens kritisch over hun communicatiebeleid gaan nadenken komt regelmatig ook de vraag aan de orde of men moet gaan werken met promotionele producten, in de vorm van bijvoorbeeld weggevetjes. Omgekeerd zullen bedrijven die nu al met promotionele producten werken zich misschien wel afvragen of ze daarmee door moeten gaan. Dan blijkt dat er, in tegenstelling tot veel andere media, relatief weinig bekend is over de werking van promotionele producten als onderdeel van het marketingcommunicatiebeleid. Wanneer moet je promotionele producten wel inzetten, en wanneer juist niet? Het is natuurlijk mooi om klanten te verrassen met een origineel promotioneel product, maar met originaliteit alleen zul je het niet redden als opdrachtgevers zich kritisch afvragen wat ze aan moeten met een promotioneel product. Hier ligt een mooie taak voor de branche. WEGGEGOOID RECLAMEGELD COLUMN DOOR ED VAN EUNEN 9
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5