Feest voor de zintuigen 9 gemaakt van metaal. Dat voelt eerder koud en kil aan en maakt herrie als het op de grond valt. Een koektrommel van Alessi is dan veel beter ontworpen. Het gaat om de Mary Biscuit, die is gemaakt van het zachtere plastic en waarvan de vorm doet denken aan een kussen. De deksel heeft de vorm van een Mariakaakje, dat herinnert aan vroeger, en ruikt naar vanille. Vanillegeur vinden we terug in koekjes, maar ook wel in Zwitsal-producten. Daarmee roept het product eveneens de associatie met zachtheid op. Kortom: een product waarin alles samenkomt.” Van het samenspel van onze zintuigen zijn we ons lang niet altijd bewust. Ooit verwonderd naar een zak chips gekeken omdat -ie leeg was voordat je het doorhad? Ook daar is een verklaring voor, volgens Zuidgeest. In het snackmoment worden het visuele en de smaak zelf kracht bijgezet door geluid: “Eet je chips rechtstreeks uit de zak, dan is door het kraken van diezelfde zak de smaakbeleving anders dan wanneer je ze uit een schaaltje eet. Beter. En ja, dan eet je er dus meer van.” Warme gevoelens Om de juiste indruk achter te laten door het prikkelen van de zintuigen is een aantal zaken belangrijk. Cruciaal is weten welke associatie je wilt oproepen. Dat straalt immers ook af op het bedrijf. En zo legt de ontvanger bij iets wat zacht aanvoelt ook de link met zachtheid. Hetzelfde geldt voor warmte, zegt Zuidgeest: “Mensen die warme thee drinken ervaren hun gesprekspartner ook als warmer dan wanneer ze diegene onder het genot van een koud drankje spreken. Dat is natuurlijk een gegeven waarmee je kunt spelen. Producten zoals mokken die bedoeld zijn voor warme dranken voorzien van een logo vergroot de kans dat de associatie met het bedrijf erachter ook warm is.” Het gewenste gevoel dat bij de ontvanger moet ontstaan kan ook een zweem van luxe zijn. En dan is het bijvoorbeeld weer interessant om te weten dat je met een zwaarder visitekaartje meer indruk maakt dan met een licht exemplaar, zoals Zuidgeest opmerkt. “De ander heeft dan het idee dat er meer geld aan is besteed. De associatie met luxe zie je bijvoorbeeld ook terug in de verpakking van de iPhone. Ook die is gemaakt van hoogwaardig materiaal. Bij het openen ontstaat er een zacht geluid dat de sfeer van luxe ademt. Andersom werkt die beïnvloeding trouwens ook. Sommige discountwinkels willen natuurlijk juist géén luxe uitstraling en vinden het dus ook prima als het rommelig is op de winkelvloer.” Opgelet Jezelf verdiepen in de gevoelens die materialen en geuren oproepen en leren welke waarden kleuren vertegenwoordigen kan interessant zijn. Hoofddocent Schifferstein raadt iedereen die ermee aan de slag wil aan te denken vanuit expressie. Hij zegt: “Onderzoek wat bij je past. Een advocatenkantoor bijvoorbeeld, moet betrouwbaarheid uitstralen. Een zekere stabiliteit ook, en gewicht. Dit kun je vrij letterlijk doorvertalen naar een product waarvoor dit ook geldt. Een presse-papier bijvoorbeeld. Maar je kunt ook kiezen voor de kleur bruin. Die heeft een link naar de natuur, en naar bomen die stevig verankerd zijn in de grond.” In zintuiglijke prikkeling speelt kleur dan ook een grote rol. Kleurkeuze ondersteunt een verhaal. Uit onderzoek bleek dat mensen de chocolademelk die ze dronken uit een oranje beker het lekkerst vonden. Zuidgeest heeft wel een idee hoe dat komt: “Van warmere kleuren is bekend dat ze sneller gevoelens van intensiteit oproepen. Ze zorgen voor arousal; een zekere activering. Mogelijk wordt daardoor ook de smaak van de chocolademelk intenser beleefd.” En zo zijn er wel meer voorbeelden. Sommige bedrijven gebruiken de kleur blauw omdat deze eerlijkheid en vertrouwen zou uitstralen. Groen wordt vaak geassocieerd met natuur, rust en gezondheid. En geel staat volgens sommigen voor geluk en optimisme. Kortom: kleur kan eveneens de boodschap van een product kracht bijzetten. Al moet je er volgens Zuidgeest ook mee oppassen: “Rood staat voor de liefde, maar net zo goed voor woede. Daarom moet je altijd nadenken over de context waarin je een associatie wilt oproepen.” Het belangrijkste blijft dat de ontvanger op een prettige manier wordt geprikkeld. Die kans is groter als alles klopt. “Dat geldt voor de zintuigen, die het liefst allemaal bijpassende boodschappen ontvangen”, zegt Schifferstein, “maar natuurlijk ook voor het product zelf. Dat moet iets goeds zijn. Er is al genoeg rommel op de wereld.” Afspraak? Doe iets spannends Ook in intermenselijk contact zijn er talloze instrumenten die een bepaald gevoel teweegbrengen bij de ander. Zo ervoeren mensen die hun date in een reuzenrad doorbrachten deze als beter dan wanneer ze samen wandelden, vertelt neuromarketingexpert Tim Zuidgeest. “Hier speelt arousal, een zekere activering van de zintuigen, eveneens een rol. Omdat het uitje een beetje spannend is, straalt de opwinding van de activiteit ook af op de ander. Ook met zakenrelaties kun je natuurlijk iets spannends doen om een band te creëren.” 73 2024 - nummer 8 - promzvak.nl
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5