8 De pen is een van de bekendste promotionele producten. Logisch, al is het maar omdat het kleinood laag is in kosten en ideaal om te vergezellen van een logo of boodschap. Toch is er ook vanuit het oogpunt van neuromarketing reden om het in te zetten. Een pen vasthouden roept onbewust al een associatie op. Die van verbondenheid, meent neuromarketingexpert Tim Zuidgeest van Unravel Research. Hij zegt: “Wat je vastpakt, beschouw je als veilig en betrouwbaar. Zo ook de pen. Een eventueel logo daarop is dichtbij je hand en daarmee associeer je automatisch ook de partij erachter – als de pen tenminste niet binnen de kortste keren uit elkaar valt - met een zekere vertrouwdheid”, zegt hij. “Het is geen baanbrekende werking, maar toch zeker een kleine boost.” Waarnemen en verwerken Onze waarneming is van invloed op de perceptie van een product. Logisch, en een belangrijke reden voor het bedrijfsleven om zich op grote schaal te bedienen van zintuiglijke marketing en vernuftig productontwerp. Rick Schifferstein, universitair hoofddocent aan de TU Delft en expert in sensorisch ontwerp, weet er alles van en legt uit hoe dit proces bij de mens in zijn werk gaat. “Alles komt binnen via onze zintuigen, waarvan elk ook zo zijn eigen kwaliteiten heeft. Visueel is de mens in staat veel details tot zich te nemen, tot elementen in een heel landschap aan toe. De reuk is daarentegen veel minder gedetailleerd; zo kan de geur van rubber duiden op veel verschillende artikelen. Met de tastzin ervaren we juist weer meerdere dimensies van een product. In de beleving van een proHet oog wil ook wat, klinkt het vaak. Maar hetzelfde geldt voor de reuk, smaak en tastzin. Hoe een (promotioneel) product wordt ervaren en welke associaties het oproept, hangt voor een groot deel af van hoe het de zintuigen prikkelt. Tip: beroer ze allemaal voor een verpletterende indruk. FEEST VOOR DE ZINTUIGEN duct versterken de zintuigen elkaar. Al is het trouwens ook weer interessant dat we onze ogen vaak sluiten als we écht genieten; kennelijk willen we dan juist andere prikkels buitensluiten.” Na de waarneming begint de verwerking. We kennen een betekenis toe aan het product of het roept herinneringen op vanwege eerdere ervaringen. Door in te spelen op de zintuigen zijn emoties te beïnvloeden; de basis van effectieve marketing. Schifferstein: “Met de beïnvloeding van de beleving stuur je dus ook de indruk die je achterlaat. Dat is inderdaad subjectief. Wat de een lekker vindt, is voor de ander vies en dus teleurstellend. Andersom kun je blij zijn met een geschenk doordat het goede herinneringen bij je naar boven brengt.” Koekje erbij Gelukkig zijn er wel bepaalde algemeenheden en eigenschappen die op productniveau goed werken bij een brede groep mensen. Daarbij geldt dat het aanspreken van zo veel mogelijk zintuigen doorgaans zorgt voor de meest intense en memorabele beleving. Oftewel: hoe meer je de zintuigen laat samenwerken, hoe meer invloed een product volgens Schifferstein heeft. Voor een optimale productbeleving en sterke associatie moeten alle zintuigen op elkaar afgestemde boodschappen ontvangen. Het is de basis van wat ook wel multisensory design wordt genoemd. De hoofddocent illustreert het met een voorbeeld van een koektrommel. “Het is een product waar iets huiselijks van uitgaat en dat de associatie oproept van gezelligheid. Best vreemd dus eigenlijk, dat veel exemplaren nog steeds zijn Rick Schifferstein FOTOCREDITS: TU DELFT 71 2024 - nummer 8 - promzvak.nl
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5