Een helder beeld van de groei van Hisense 9 De opmars van Chinese merken in Nederland begon rond 2018, vertelt Dirk Mulder, sectorbankier handel en retail van ING Bank, als ik hem over het rapport bel. De ontwikkeling van een bedrijf als Hisense is exemplarisch voor die van veel Chinese bedrijven: “China heeft natuurlijk al heel lang een grote thuismarkt, waar kwaliteit niet zwaar telde zolang men maar veel kon produceren. Toen China zich openstelde voor het Westen, begon het aanvankelijk componenten voor buitenlandse fabrikanten te fabriceren. Toen China zich ontpopte als Fabriek van de Wereld zag je de opkomst van OEM’s, original equipment manufacturers, fabrikanten die produceren voor andere merken. En nu ze dat trucje ook onder de knie hebben, zie je kop-staartbedrijven ontstaan, die zelf ontwikkelen, stylen, maken en verkopen”, schetst Mulder. Lag eerst de nadruk op een scherpe prijs, inmiddels is het technologische gat tussen traditionele en Chinese merken kleiner geworden. Aanvankelijk doordat Chinese bedrijven slim kopieerden, maar meer en meer door eigen research & development. Hisense is daar een voorbeeld van; het bedrijf heeft 25 R&D-centra over de hele wereld, zodat op wensen en smaak van lokale markten kan worden ingespeeld. “Grote Westerse bedrijven doen juist steeds minder aan R&D. Dat komt door de nadruk op aandeelhoudersrendement. Waar markten niet meer groeien krijg je meer prijsconcurrentie. Dan zie je traditionele bedrijven afhaken en komt de focus op kostenbesparing te liggen. Dan sneuvelt innovatie vaak als eerste. Het merk wordt uitgemolken en gaat teren op zijn legacy. Dat gaat lang goed. Maar op lange termijn verlies je terrein”, legt Mulder uit. Die trend ziet hij de komende jaren doorzetten. Daar zijn twee redenen voor, die allebei een prijsdrukkend effect hebben: ten eerste gebrek aan technologische innovatie. En ten tweede de groei van online retail. “Je weet natuurlijk nooit precies wat eraan zit te komen, maar de innovaties die we nu zien zijn in feite productverbetering: een beter beeldscherm, langere batterijduur of een nog betere camera. De laser-tv zou misschien een innovatie in de tv-markt kunnen worden. In de witgoedsector kun je denken aan smart appliances, apparaten die via de internet of things worden bediend en met elkaar communiceren. Energiezuinigheid wordt belangrijker. Maar een revolutionair nieuwe koelkast of wasmachine, dat zie ik niet gebeuren”, denkt Mulder. En dat steeds meer consumenten online kopen, betekent ook dat er in de wereld van AEG Laat je niet in de steek en Miele, er is geen betere scherper naar prijs-kwaliteit wordt gekeken. Mulder: “Ik zie het zelf ook. Een apparaat gaat stuk en je gaat naar Amazon of CoolBlue en dan zie je opeens allemaal merken die je helemaal nog niet kent, maar die wel honderd euro goedkoper zijn. Een adviseur in een fysieke winkel kan jou misschien nog wel uitleggen waar dat prijsverschil in zit. Maar op die sites krijgen ze allemaal een goede review. En laten we wel zijn: China kán ook gewoon goedkoper produceren. Bedrijven met een enorme schaalgrootte, lagere productiekosten en een overheid die het faciliteert. Daar kunnen veel Westerse bedrijven niet tegenop.” Fred Sengers is Chinadeskundige en werkte eerder voor Incentive, Adformatie en MarketingTribune. Voor PromZ Magazine schrijft hij een serie over Chinese merken in Nederland in e-commerce, automotive, mobiele telefonie, elektronica en retail. Dirk Mulder 59 2024 - nummer 8 - promzvak.nl
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5