Promotionele producten: een markt van meer dan € 1 miljard? 9 75 2023 - nummer 7 - promzvak.nl uitsplitsingen, maar Nederland valt kennelijk in de groep ‘overige landen EU’. Het enige wat ASI specifiek over Nederland zegt is dat de uitgaven aan promotionele producten per hoofd van de bevolking in Nederland 20 USD bedragen. Als je dat doorrekent kom je voor Nederland op een marktomvang van 358 miljoen USD ofwel 338 miljoen euro. Wat nu precies verstaan moet worden onder ‘promo market’ en ‘branded merchandise’, en hoe dat gemeten is, wordt niet helemaal duidelijk. Maar wat wel zeker is, is dat daar geen kerstpakketten bij zitten. Op kerstpakketten komen we later nog terug. Een paar jaar geleden zijn er twee andere onderzoeken beschikbaar gekomen die voor Nederland tot een heel andere marktomvang leiden. In 2016 stelde het Amerikaanse onderzoekbureau PQ Media, dat in de Verenigde Staten 12,5% van de totale ‘advertising media’ uitgaven besteed werden aan promotionele producten. Een jaar eerder stelde Nielsen in Duitsland vast dat de uitgaven aan promotionele producten 12% van de totale media-uitgaven bedroegen. De totale media-uitgaven in Nederland bedroegen, ook weer volgens Nielsen, in 2022 ruim 9,3 miljard euro. Dit bedrag is exclusief promotionele producten. Maar het zou aannemelijk kunnen zijn dat de uitgaven aan promotionele producten ongeveer net zo hoog kunnen zijn als 12% van die totale media-uitgaven. En dan kom je in Nederland op een marktomvang voor promotionele producten van ruim 1,1 miljard euro. Dat is al drie keer zo hoog als de cijfers van ASI suggereren. En dan moeten er nog de kerstpakketten bij worden opgeteld. We kunnen het bedrag dat aan kerstpakketten wordt uitgegeven enigszins benaderen door uit te gaan van 9,7 miljoen werkende Nederlanders, waarvan 63% volgens het Opdrachtgeversonderzoek 2023 een kerstpakket ter waarden van gemiddeld 62,88 euro krijgt. Dan kom je op uitgaven aan kerstpakketten ter waarde van ruim 384 miljoen euro. En daarmee zou de totale marktomvang van promotionele producten inclusief kerstpakketten op zo’n anderhalf miljard euro uitkomen. Een andere benadering We hebben ook gekeken naar de mogelijkheid om de marktomvang te berekenen op basis van de omzetten van distributeurs. Zij leveren immers rechtstreeks aan de eindklant. Volgens een schatting van Het Portaal zijn er tussen de 2.000 en 3.000 bedrijven in Nederland actief als distributeur. Maar hierbij moet bedacht worden dat velen van hen ook diverse andere activiteiten ontplooien en niet handelen in promotionele producten. Een gemiddelde distributeur heeft volgens het Distributeursonderzoek 2023 een omzet van 1,9 miljoen euro. Zouden we uitgaan van 2.500 distributeurs dan komen we op een totale omzet van 4.75 miljard euro. Dat bedrag zal veel te hoog zijn omdat, zoals gezegd, veel leveranciers van promotionele producten naast hun distributeursfunctie ook actief zijn met artikelen die buiten de categorie ‘promotionele producten’ vallen. Bijvoorbeeld een bordspellenfabrikant. Die zal een belangrijk deel van zijn producten bij de speelgoedhandel afzetten, terwijl het aandeel van spellen met een logo van een specifiek bedrijf relatief gering zal zijn. Van zijn omzet is dus maar een beperkt deel te beschouwen als ‘promotioneel product’. Er zijn natuurlijk ook een heleboel lokale aanbieders die soms iets verkopen wat als promotioneel product beschouwd kan worden. Bijvoorbeeld een lokale slijterij/ wijnwinkel, gevestigd in een winkelcentrum, die aan het eind van het jaar aan een aannemer 20 pakketten wijn verkoopt, die deze aannemer aan zijn relaties cadeau geeft. Die omzet zou meegeteld moeten worden, maar het grootste deel van zijn omzet valt buiten de markt voor promotionele producten. Het moet de lezer inmiddels duizelen met al die getallen. Eén ding is zeker: als we niet tot een heel precieze en meetbare definitie komen van het begrip ‘promotioneel product’ zullen we nooit de precieze marktomvang kunnen vaststellen. Maar duidelijk lijkt wel dat het terrein waarop distributeurs actief zijn een omvang heeft die hoogstwaarschijnlijk ruim boven de 1 miljard euro lijkt te liggen. Dat geeft een heleboel commerciële mogelijkheden, maar je moet ze wel pakken, want een opdrachtgever kan zijn euro maar één keer uitgeven.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5