Verpakkingen: de stille ambassadeur van een product 9 Overigens vertelt Steven dat onderscheidende merkelementen niet binnen één dag te maken zijn. “Die creëer je niet,” licht hij toe, “die bouw je door niet te veranderen, door vast te houden aan de vorm”. Twee merken die begrijpen dat consistentie de sleutel is tot merkherkenning, zijn Coca Cola en Heineken: door de jaren heen hebben zij constant kleine veranderingen gemaakt, maar ze hebben altijd vastgehouden aan het stukje herkenbaarheid. Hier zit volgens Steven de truc: bij het ontwerpen van verpakkingen moet je goed onderscheid kennen tussen verleiding en herkenning. Bij het creëren van nieuwe verpakkingen voor Fairtrade Original zat de herkenning bijvoorbeeld in de witte verpakking en het bloklogo rechtsboven: dit mag je niet laten vallen. Alles daarbuiten, zoals de tekst, mag je aanpassen en stap voor stap bijschaven. Je weet dat je goed zit als de consument opmerkt dat er iets is veranderd, maar niet weet wat. Wat overigens wel nog op de versimpelde Breaker verpakking staat, is het Breakericoon van een hand. Waarom? “Dat staat emotioneel gezien symbool voor vrijheid en draagt bij aan de emotionele band met de consument,” verklaart Steven. De verpakkingsloze supermarkt Later in het interview vragen we Steven hoe hij aankijkt tegen de verpakkingsloze supermarkt Pieter Pot. Ten tijde van dit interview gaat het niet zo goed met Pieter Pot: hoe verklaart Steven dat? Volgens Steven ligt het gebrek aan succes grotendeels aan het gebrek van gemak voor de consument. “Mensen willen wel goed doen, maar ze willen hier geen moeite voor doen. Die potten moeten ze immers weer reinigen en hergebruiken”. Anderzijds denkt hij ook dat er een stuk vertrouwen mist zonder verpakking. Merken staan voor een specialisme, waarborgen kwaliteit en geven vertrouwen. Ambassadeur Dit leidt ons naar de kern van het verhaal: verpakking is niet zomaar een omhulsel, het is de ambassadeur van een merk. Een visueel vervoermiddel dat emoties, vertrouwen en herkenning oproept. Het transformeert van een goede eerste indruk naar een blijvende herinnering, zoals bij John het horloge doosje nog altijd in zijn kantoor staat. Snelle herkenning Een goede manier om de herkenbaarheid van een verpakking te testen, is door je ogen bijna dicht te knijpen en hier doorheen naar het product te kijken. Herken je het product nog? Dan is het een goed merk. Is het slechts een blur om te zien? Dan mag er nog aan de branding / verpakking gewerkt worden. Deze test noemt Steven ‘snelle herkenning’, iets wat steeds belangrijker wordt, gezien onze wereld steeds sneller wordt. Het effect van deze snelle wereld is dat de communicatie kort en gefragmenteerd wordt. In de verpakkingswereld heeft dit iets nieuws naar voren gebracht: versimpelde web verpakkingen. Web verpakkingen “Als je de Breaker verpakking online opzoekt, zul je merken dat deze verschilt van de verpakking die je fysiek in de winkel ziet," zegt Steven. Verbaasd kijken collega Peter en ik elkaar aan: echt? Dat was ons nog nooit opgevallen. “Ja, echt! Kijk maar.” Grijnzend laat Steven zijn beeldscherm zien, met daarop inderdaad een versimpelde versie van de Breaker verpakking. “Op de web verpakking laten ze alleen datgene over wat écht belangrijk is: het merk, de inhoud en de variant. Alle overige informatie die niet bijdraagt aan de herkenning wordt weggelaten.” 31 2023 - nummer 5 - promzvak.nl
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5