PromZ Vak 02-2021

8 Reflects: van generalist naar multi-specialist draagt daaraan bij. Maar we wilden natuurlijk niet dat de merk- naam op onze producten terug te voeren was op ons. Immers, een eindgebruiker moet altijd verwezen worden naar een distributeur en niet naar een supplier. Dus de merkregistratie van Reflects stond op mijn privénaam en privéadres. Ik weet nog goed dat er op een gegeven moment iemand aan de deur stond – mijn dochtertje deed open - met een wekker die het niet meer deed. Die had via de merkregistratie opgezocht wie er achter Reflects zat. Ik heb hem een nieuwe wekker laten opsturen en vervolgens ben ik gaan nadenken over het gebruik van de naam. In 2015 heb ik besloten om Reflects als bedrijfsnaam te gaan gebruiken. Producten met WOW-factor Reflects is in al die jaren doorgegroeid, maar bleek naar de markt toe geen heel duidelijk gezicht te hebben. Mombauer bedacht In 2019 dat het roer om moest en begon met een ingrijpende herpositionering. Hij trok Peter Leseberg aan om dit proces te gaan begeleiden en implementeren. “We zijn allereerst begon- nen met een inventarisatie bij klanten en potentiële klanten”, stelt Mombauer. “Dit deden we onder leiding van een professor van het Duitse Marketing Instituut. Hier is onze nieuwe strategie uit voortgekomen ‘van een generalist naar een multi-specialist’.” Leseberg valt Mombauer bij: “We doen er alles aan om ons te onderscheiden van de concurrentie. Dat is onze drijfveer. Elk pro- duct moet de ‘wow-factor’ hebben en anders zijn dan dat van een andere supplier. Dat hoeft niet te betekenen dat ze niet een soortgelijk product hebben, neem als voorbeeld een waterfles. Maar in design, afwerking, verdeling, in duurzaamheid of in com- pliance kan dan het verschil zitten.” Redefined en redesigned De reden voor een focus op een beperkt aantal merken, pro- ducten en productcategorieën is een bijzondere. “In Duitsland geloven consumenten dat een bedrijf onder een merknaam eigenlijk maar één productcategorie zou kunnen voeren om nog geloofwaardig te zijn”, doceert Leseberg. “Dit, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Japan, waar een bedrijf allerlei producten onder één merknaam kan voeren zonder de geloofwaardigheid te ver- liezen. Wij kwamen erachter dat het productenpakket te breed was om nog geloofwaardig te kunnen zijn in de ogen van onze klanten. Daarom hebben we Relfects ‘redefined’ en vervolgens ‘redesigned’. Dit hele proces is behoorlijk wetenschappelijk. Voor een bedrijfseigenaar als Meinhard, die met de dagelijkse business bezig is, is het natuurlijk best ingewikkeld om ineens met een helikopterview hiernaar te kijken. Althans, dat was mijn aanname, mede gebaseerd op mijn ervaring bij eerdere herpositionerings- klussen. Maar hij bleek bijzonder snel te kunnen schakelen en we hebben deze strategie binnen drie jaar geïmplementeerd, wat bijna onmogelijk is.” Mombauer legt uit dat de herpositionering ook een hele praktische kant heeft, waardoor het allemaal wat makkelijker te begrijpen is. “Probeer een verkoper eens op pad te sturen met ruim 2000 producten. Denk je nu echt dat die per- soon iets weet over al die producten? Natuurlijk niet! Zelfs met ongeveer 400 producten is dat onmogelijk. Vandaar dat we nu ook teams van specialisten hebben in een productgroep. Heel logisch zul je nu zeggen, maar drie jaar geleden zagen we dat gewoon niet.” Liefde In het hele strategieproces kwam één woord naar voren dat in alle onderdelen zichtbaar was: liefde. Liefde voor de medewerkers, voor de producten, voor de distributie, eigenlijk voor alle onder- delen van de bedrijfsvoering. Leseberg: “Van hoeveel kinderen kun je houden? Eén, vier, tien, honderd? Zeg jij het maar. Wij heb- ben nu maximaal 5 productcategorieën die worden ondersteund door een team verkoopspecialisten. Dat is ook veel makkelijker (en goedkoper) voor voorraadbeheer. Want hoeveel procent van je totale assortiment ga je op voorraad houden. 10% of wellicht 20%. En hoe ga je dat doen met bijvoorbeeld batterijen? Die lopen immers leeg na verloop van tijd. Natuurlijk heb je voorraadbe- heersystemen, maar met meer dan 2000 artikelen is dat best een ingewikkeld verhaal. Vervolgens zijn we gaan kijken hoe we ons nu konden onderscheiden, daarbij zijn we ook weer per productcategorie gaan kijken op welke manier we dat het beste konden doen. Ik zei het al eerder, bij alle suppliers kun je onge- veer dezelfde producten vinden. Dus hoe onderscheid je je? In bijvoorbeeld design, maar ook in het maatwerk dat je via internet kunt leveren. Neem een tumbler. Die levert iedereen. En natuur- “Als ethische waarden als sustainability vandaag de dag niet in je bedrijfsvoering zitten ingebakken, ben je over vijf tot tien jaar ‘out of business’.” z 2021 - nummer 2 - promzvak.nl 27