PromZ Vak 02-2021

Pragmaticus Joris Folmer over Rituals en rookworst 8 toenmalige eigenaar was hier zo enthousiast over dat ik de the- orie in praktijk mocht gaan brengen. Naar aanleiding van het onderzoek voor mijn scriptie werd de waarde van merken voor de zakelijke markt zichtbaar. Mensen weten dan dat ze iets van waarde cadeau krijgen. Hieruit ontstond toen het idee om een ‘merkenhuis’ op te zetten voor de B2B handel en dat werkte goed. Rituals was een van de eerste merken, maar daarnaast waren er vele andere die we in de vorm van loyaliteitsprogramma’s, relatie- en eindejaarsgeschenken aanboden.” Hoe verliep het begin van de samenwerking met Rituals? “Je moet vertrouwen in elkaar krijgen en dat is een proces wat tijd vergt. Onze ervaring met ‘corporate gifting’ en het selectief distribueren van de merken en de merkbewaking heeft hier zeker aan bijgedragen.” In 2007 neemt Folmer Trendfactory over “In de Benelux en in Duitsland is Rituals een bekend merk, dus daarom zijn we daar met name erg bezig met het bewaken van het merk, het selectief distribueren om de ‘begeerlijkheid’ van het merk te behouden. We sturen hier erg aan op kwaliteit en niet zozeer op kwantiteit. Het is belangrijk dat de dingen die we met Rituals willen goed matchen met de ideeën van de klant en dat er geen associaties kunnen ontstaan die niet bij het merk passen. Denk bijvoorbeeld aan loyaliteitsprogramma’s voor tankstations, dat zou niet werken voor een merk als Rituals. “ Merkbewaking Hoe vrij ben jij in je handelen? “We hebben ons uiteraard te houden aan ‘spelregels’, die wij op onze beurt ook weer dienen vast te leggen met onze klanten. Soms is dat uitdagend, met name in Nederland, omdat we hier met de kerstpakketten begonnen zijn toen er nog veel meer mogelijk was. Als het merk steeds bekender wordt, worden er andere eisen gesteld aan de distributie. Zo was het bijvoorbeeld niet wenselijk dat een Rituals product naast een worst in een kerstpakket terecht kwam. Er is niets mis met een worst maar hat past niet binnen de visie die de merkeigenaar met het merk wil uitdragen. Dat is heel begrijpelijk, maar je moet het wel uitleg- gen aan de trouwe klanten die er vanaf het begin bij waren en hen vertellen dat zoiets ‘nu niet meer kan.’” Eind 2016 besloot Folmer zich met Trendfactory volledig op Rituals te focussen en de andere merken over te dragen aan GiftNation. “Op een gegeven moment moet je keuzes maken. Rituals was al een heel groot onderdeel van het totaalpakket geworden dus ik besloot daar 100 procent voor te gaan. De lange termijn commitment die voor deze switch nodig was hebben we van Rituals gekregen. Het bleek een heel goede beslissing. Door de verscherpte focus was onze omzet, ondanks het verlies van de andere merken, binnen korte tijd weer goed. Dat is wel iets wat we geleerd hebben: je moet wachten op het moment dat je eraan toe bent om te focussen. Want het speelde wel al langer in mijn hoofd, maar op een gegeven moment was het moment daar.” Internationaal Trendfactory is inmiddels in bijna heel Europa actief met mede- werkers in binnen- en buitenland, met als focus de Benelux, DACH regio, Iberia en Polen. Sinds 2019 is er een kantoor in Berlijn en er ligt ook een kantoor in Frankrijk in het vooruitzicht. Folmer: “In Spanje is het merk nog niet zo bekend dus daar staan we businesswise nog aan het begin. Elk land heeft weer een eigen z 2021 - nummer 2 - promzvak.nl 19