PromZ Vak 03-2017

z 2017 - nummer 3 - www.promz.nl 17 9 Het kan wel op… Heijn en al die andere supermarkten en fabrikanten, die ons blij maakten met Oranjegadgets zette het initiatief van The Opiniators wel aan tot denken. En zelfs meer dan dat. Begin juli 2010 riep Albert Heijn consumenten op alle Beesies na het WK-voetbal weer in te leveren bij de winkels. “Als het WK voorbij is, kunnen wij ons voorstellen, dat klanten ze niet meer willen. In dat geval kunnen ze hun Beesies weer bij ons inleveren. Wij zorgen ervoor, dat de speeltjes dan een goede bestemming krijgen. Op die manier hoeven ze ook niet in de prullenbak te belanden,” voegde een woordvoerster van Albert Heijn er nog aan toe. Die laatste opmerking lijkt een onbeduidend bijzinnetje, maar is van grote betekenis. Want het benadrukt de nutteloosheid van het premium na afloop van een evenement, waaraan het premium is gekoppeld. Of na afloop van de rage. Het is vervuiling geworden. Vanaf het begin van het tweede decennium van onze nieuwe eeuw, zie je een kentering ontstaan. Niet direct revolutionair. Zo gaf Albert Heijn rond het WK 2014 nog 45 miljoen (!) Hup Holland Hup Hamsters weg, maar de promoties, die in de jaren daarop bij AH volgden waren anders van karakter. Meer aandacht voor bijvoorbeeld de natuur. Meer focus op inhoud. Overigens is dit niet iets nieuws. Pedagogische waarde ‘Leerzaam en leuk’. Het boek ‘100 Jaar Reclame Klassiekers’ gebruikt deze twee woorden als het gaat om promoties met pedagogische waarde. In 1936 verschijnt de eerste King Atlas, die consumenten voor een kwartje kunnen kopen bij een rolletje King pepermunt. De leerzame atlas wordt een ongekend succes. Datzelfde geldt voor de mateloos populaire promotiecampagne van het Nederlands Zuivelbureau eind jaren vijftig: de ‘M-Brigade’. Ook hier trokken leerzaam en leuk gezamenlijk op. Zelfs in de nadagen van de Flippo’s werden de kunststof schijfjes voorzien van allerlei weetjes en rekenspelletjes. Dit om ouders en onder- wijzers nog enigszins de wind uit de zeilen te nemen in hun afkeer van al dat plastic. In 2015 startten bij Albert Heijn de Moestuintjes- en Dieren- plaatjesspaaracties met Freek Vonk en kon er vanaf mei 2017 met onze eigen astronaut André Kuipers gespaard worden voor Ruimtevaartplaatjes. Met deze acties lijkt Albert Heijn (defini- tief?) een andere promotionele weg te zijn ingeslagen. Met meer aandacht voor duurzaamheid en het educatieve karakter van de promotie. De ‘Reis door de ruimte’-actie is extra interessant, omdat er een plek is voor nieuwe technologie. Kinderen konden namelijk niet alleen 160 ruimtevaartplaatjes sparen, maar van die 160 waren er 23 plaatjes in combinatie met virtual of augmented reality te gebruiken. Dat ging met de gratis AH Ruimtevaart-app. Ook Heineken lanceerde recent een promotie met een app in de hoofdrol: de Biertegoed App, onderdeel van een loyaliteits- actie, waarmee de bierbrouwer een brug wil slaan tussen retail en horeca. Begin van revolutie? Is dit gebruik van apps en virtual en augmented reality het begin van een revolutie in de promotie- c.q. premiumwereld? Ik denk het niet. De les van de afgelopen jaren in Nederland promotieland leert dat veranderingen zich niet revolutionair, maar evolutionair ontwikkelen. Niemand had in 2006 gedacht, dat spaarpromoties met een hoofdrol voor Wuppies (Albert Heijn) en voetbalplaatjes (PLUS) genomineerd zouden worden voor de actiemarketing vak- prijs Esprix. De Wuppies waren een premium uit de jaren zeventig van de 20ste eeuw en het fenomeen voetbalplaatjes was nog veel ouder. Toch ontketenden ze in het eerste decennium van de 21ste eeuw opnieuw een landelijke rage. Premiums kunnen dus een comeback maken of verdwijnen gewoon nooit. Denk aan het ‘eeuwigdurende’ succes van spaaracties met textiel, glazen, serviezen, bewaardozen, messen en andersoortige nuttig gerei. Wat wél verandert is de techniek. En we gaan als consument, fabrikant en retailer tóch anders naar premiums kijken. PLUS kan – wellicht ingegeven door het succes van de Minions-promotie uit 2015 – haar klanten anno 2017 nog gerust een bewaarblik met 24 kunststof Emoji’s laten sparen, toch zullen we zien, dat er steeds kritischer zal worden gekeken naar premiums zonder nut. Wat dat betreft doet Coop het beter, die haar klanten in een joint pro- motion laat sparen voor premiums, die de verkeersveiligheid van kinderen op de fiets vergroten. De focus op vervuilende elemen- ten in de retail zal alleen maar toenemen: verpakkingen, tasjes, premiums. Daarnaast spelen de productieomstandigheden ook een steeds grotere rol. Is dat allemaal zo erg? Nee, opdrachtge- vers (fabrikanten en retailers), premiumleveranciers en bureaus zullen vaker de koppen bij elkaar moeten steken om de kwaliteit van de promotie te vergroten op basis van techniek, creativiteit, inhoud, (joint)partnerships en maatschappelijke verantwoorde- lijkheid. Wat ‘old school’ premiums betreft: ja, het kan wél op. Voor ‘new school’ premiums lonkt een uitdagende toekomst. Charles Borremans, partner bij Goud Uberconnected, begon eind jaren ‘80 in sales promotion en was mede- oprichter in 1993 van het bureau Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing (sinds 1999 onderdeel van het Amerikaanse DraftWorldwide). Hij was daarvan 10 jaar lang mededirecteur. Sinds 2011 is hij werkzaam bij Goud Activatie (per april 2016: Goud Uberconnected). Hij zit in diverse vakjury’s en schrijft regel- matig in vakbladen. www.gouduberconnected.nl, charles@gouduberconnecetd.nl