PromZ Vak 03-2017

z 2017 - nummer 3 - www.promz.nl 15 8 sales promotion-vak actief was, barstte in Nederland een van de grootste premiumacties aller tijden uit: de Flippo-spaaractie van Smiths. Op de website https://flippos.info/ kan de geïnteres- seerde 22 jaar later nog van alles lezen over het megasucces van deze promotie. Het is het lezen meer dan waard. De cijfers doen je duizelen. De spaaractie hield het vier jaar vol en werd een rage, die kinderen fascineerde, maar die ouders en onderwijzers op een gegeven moment irriteerde. Flippo’s werden gezien als ‘nutteloze meuk’, een interessante constatering, die eind jaren negentig van profetische waarde bleek te zijn. Te veel van alles Want, hoewel de Flippo-actie wellicht in omvang later nooit meer werd overtroffen, was het onmiskenbaar de opmaat tot nog veel meer premiumgeweld in het eerste decennium van de nieuwe eeuw. En dat geweld had alles met het Nederlands voetbalelf- tal te maken. In die jaren was de aanwezigheid van Oranje op een groot toernooi eigenlijk een zekerheidje. Daarnaast vlogen de Oranjemannen er meestel niet de eerste ronde uit, zodat de commercie optimaal op een EK of WK in kon haken. En dát heeft de commercie gedaan! Vooral bierbrouwer Heineken en grootgrutter Albert Heijn zetten de toon. Heineken voorzag de supportersschare van Oranje jarenlang van allerlei hoofdtooien: van Luidsprekerhoed tot Hollands Geheime wapen en van Trom- Pet tot Pletterpet. Albert Heijn overspoelde het land vanaf 2006 met Wuppies, Welpies en Beesies. En omdat andere super- markten niet achter konden blijven, volgden Buddies, Handjes, Juichbandjes, Geluksvogeltjes, Bedelarmbandjes, Sparkles… De hoeveelheid Oranjepremiums was eindeloos. De berg rotzooi na afloop van weer een EK of WK onafzienbaar. En daar begon de schoen te wringen. Werden de Flippo’s uiteindelijk gezien als ‘nutteloze meuk’, alle leuk bedachte en omzet stimulerende Oranjepremiums werden steeds vaker omschreven als Oranje- ‘prullaria’: ‘diverse kleinigheden van bedenkelijke kwaliteit’, volgens het woordenboek. Waste with Taste In 2010 kwam de omslag. Nadat Albert Heijn meer dan 30 miljoen Beesies in de markt had gezet, begon het te rommelen. Al tijdens het WK in Zuid-Afrika blogte Hanneke de Bruin van The Opiniators (een bureau, dat op het snijvlak van social marketing en commer- cie, sociaal-maatschappelijke gedragsverandering ondersteunt) over de wenselijkheid van de gratis premiums enerzijds, versus de onwenselijkheid van al deze milieubelastende ‘hard-to-resist waste’ anderzijds. Ze riep op tot actie: "Laten we al die vrolijke oranjetroep terugbrengen naar waar deze vandaan komt”. De ‘Waste with Taste’-actie was geboren. Hoewel het hier niet ging om een bikkelharde actie tegen Albert foto: iStock