PromZ Vak 03-2017

14 I k vond het altijd een wat vreemde titel: Het kan wel op al is het lekker. Ben er inmiddels achter gekomen, dat het een in Brabant door moeders veel gebruikt zinnetje was (is) om kinderen te manen op te houden met eten. Het boek, van de hand van oud-reclameman Jan van Lieshout gaat over consumeren en de rol, die reclame daarin speelt. ‘De reclame vertaalt – zij het vaak op triviale wijze – de geschiedenis van het gewone leven. In advertenties vindt men het beeld van hoe mensen zijn en willen zijn, wat ze eten en drinken, hoe zij zich wensen te kleden, hoe zij zich vermaken, waaraan zij hun geld uitgeven en waarvan zij dromen.’ Ik citeer het hoofd- stuk ‘Van Kleine Man tot Jan Modaal’, waarin overigens later wordt gesteld, dat ‘... lang niet alle advertenties een beeld van het alledaagse (bieden). Het leven van Peter Stuyvesant, de wereld van Martini, de tropische geneugten van Bounty, de Caribische zeeën en pastorale watervallen van shampoo en schuimbad zijn nu niet bepaald uit het dagelijks leven gegre- pen.’ Om er daarna aan toe te voegen, dat de consument ‘… wil vluchten in dromen en illusies. De reclame speelt daar op in. En biedt de symbolen daarvan royaal aan. Maar het zijn niet meer dan symbolen.’ Weggevertjes 14 jaar na ‘Het kan wel op al is het lekker’ verscheen ‘Op de koop toe, weggevertjes in Nederland’. Het boek is in mijn ogen nog altijd het standaardboek als het gaat om de geschiedenis van pre- miums en weggevertjes in Nederland. En het sluit eigenlijk heel goed aan op het boek van Jan van Lieshout. Ging het in zijn boek ‘Het kan wel op al is het lekker!’ Het is een titel van een ‘kijk- en leesboek’, daterend uit 1980. Het blikt terug op 50 jaar reclame in Nederland. Inmiddels zijn we bijna 40 jaar verder en de reclamewereld bevindt zich in een grote omslagfase. Tv is niet langer dominant, print lijkt te verdwijnen en hoe zit dat eigenlijk met premiums? Het kan wel op… Uitdagende toekomst voor ‘new school’ premiums TEKST: CHARLES BORREMANS vooral over de traditionele reclame, die zich in eerste instantie vooral manifesteerde in advertenties, in ‘Op de koop toe’ wordt een boeiend overzichtsbeeld geschetst van hoe aan deze vorm van reclame door adverteerders in promotionele campagnes weggevertjes werden toegevoegd. Het is interessant om te constateren, dat in beide boeken de gewone consument centraal staat. Advertenties tonen de gewone consument vaak een beeld van een wereld, waarvan zij dro- men. Met diensten, waarvan ze willen genieten en spullen, die ze graag willen hebben. Datzelfde kun je zeggen van weggevertjes, die in het ‘Woord vooraf’ van ‘Op de koop toe’ worden omschre- ven als triviaal en hoegenaamd zonder waarde, maar die ‘… toch een begeerlijk bezit (vormen) om de eenvoudige reden dat zij gratis worden verstrekt.’ Consumenten zijn voortdurend op zoek naar een vorm van bevrediging. Thematische reclame brengt ze op ideeën, promotionele reclame zet ze aan om te kopen. Premiums – in welke vorm dan ook – zorgen al bijna een eeuw voor een stimulering van dit gewenste koopgedrag. Vraag is nu of hier de komende 100 jaren nog steeds sprake van zal zijn. In ieder geval ontkomen ook premiums niet aan de gevolgen van de grote omslagfase in de reclamewereld . Met andere woorden: kan het op als het om premiums gaat? Nutteloze meuk Mijn vroege jeugd ligt in de jaren zestig. Als kinderen spaarden wij speldjes. Elk bedrijf gaf wel ergens een speldje bij cadeau. Na de speldjes volgden de sleutelhangers, de stickers en de but- tons. Toen ikzelf een aantal decennia later beroepsmatig in het