PromZ Vak 02-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 45 De bedreiging komt van buitenaf 9 tabaksindustrie en de farmacie. Of vanuit de aanbieders van vouchers, bijvoorbeeld. De kerstpakkettenleveranciers gaan daar veel last van ondervinden. Er gaat steeds meer gebruik worden gemaakt van cadeaubonnen van Douglas, Bol.com, Zara en noem maar op. (…) En als de eindklant maar een paar polo’s nodig heeft, kan hij ze ook online bestellen bij de Zara of de H&M en ze laten bedrukken bij de drukker om de hoek. Die eindklant heeft in dit geval geen distributeur nodig.” De woorden van Mertens sluiten aan bij de waarneming van anderen uit de branche, die ook stellen dat de bedreigingen van buitenaf komen. Veel traditionele aanbieders zijn in de afgelopen tijd actiever geworden op internet. Maar nieuwkomers konden de markt betreden door volledig in te zetten op de digitalisering. Jongere generatie Er dient zich aan opdrachtgeverszijde een nieuwe generatie inkopers aan: mensen die zijn opgegroeid in de digitale omge- ving. “De jongere generatie bestelt liever bij ons,” zei Edwin Kats van Pinkcube afgelopen jaar, na het winnen van PromZ’ award voor Best Online Performance 2015. Als online aanbieder wist Pinkcube in minder dan vijf jaar te groeien naar een omzet van 10 miljoen euro. De jongere generatie is ook al gewend aan het gemak van giftcards en digitale vouchers. Veel van deze concepten bieden toegang tot producten van uiteenlopende A-merken. Hema, de Bijenkorf, Media Markt zijn voorbeelden van retailers die zich ook op de zakelijke markt richten. Webwarenhuis fonQ kwam zo’n zeven jaar geleden ook met een eigen giftcard. De fonQ- card heeft zich ontwikkeld tot een ‘serieus onderdeel’ van het bedrijf, vertelde commercieel manager Joeri ter Beek van fonQ vorig jaar in PromZ Vak. Hij zocht contact met distributeurs, maar kreeg vaak als reactie dat de marges op traditionele kerstpak- ketten en relatiegeschenken veel hoger liggen. “Daar hebben ze een punt. Marges van 50 procent kunnen wij niet bieden. Daar staat tegenover dat er ook minder werk zit aan de giftcard. En de tegenvraag die wij stellen is: als je een flinke marge draait op het kerstpakket, is dat dan wel wat de klant wil?” Helft geeft giftcard Weet een distributeur wat een klant níet bij hem koopt? Marktcijfers zijn daarover niet voorhanden. Wijn, uitstapjes, tegoedbonnen en merkartikelen die klanten elders inkopen: het telt ongetwijfeld flink op. De geschatte totale omvang van de markt (zowel consumentgericht als zakelijk) van cadeaubonnen en cadeaukaarten in Nederland komt uit op zo’n 1,1 miljard euro per jaar, volgens de Nationale Cadeaubonnenmonitor, een onder- zoek in opdracht van de VVV Nederland. In de Verenigde Staten, waar de totale markt voor giftcards in 2016 goed is voor ruim 140 miljard dollar, gebruikt volgens de Incentive Research Foundation ongeveer de helft van de ondernemingen cadeaukaarten om medewerkers en klanten te belonen. Om tafel gaan Volgens het PromZ Magazine Opdrachtgeversonderzoek gaat jaar- lijks tussen de 50 en 70 procent van de opdrachtgevers in zee met nieuwe leveranciers, al dan niet naast de bestaande leveranciers. Veel marketeers geven aan behoefte te hebben aan flexibiliteit. De branche kan die flexibiliteit tonen door nog eens goed het portfolio onder de loep te nemen. De contacten met suppliers zijn bekend terrein. Maar wat kan een distributeur bieden aan een opdrachtgever die niet alleen een relatiegeschenk zoekt, maar ook een idee voor een weekendje weg? Of voor een wellness- arrangement? Het kan zinvol zijn om die vraag voor te zijn door om tafel te gaan met aanbieders uit alternatieve hoeken. Door te anticiperen op de behoefte van de opdrachtgever onder- streept een distributeur zijn waarde als een partner die meedenkt en vooruitdenkt. Het biedt de branche de kans om het promotio- neel product nog krachtiger te positioneren, in samenhang met andere middelen. Denken vanuit het belang van de klant moet voorop staan. Opdrachtgevers die nee te horen krijgen, zoeken hun heil ergens anders. De kans dat ze later nog terugkeren is dan klein. Voor distributeurs is een punt van overweging om zelf een loya- liteitstak voor klanten op te zetten. Daar gaat immers een deel van het budget naartoe dat de klant vroeger inzette voor promo- tionele producten. Wie wil voorkomen dat de business ‘wegloopt’, doet er goed aan om proactief klanten te benaderen met een middelenvrije propositie, óók als dat in eerste instantie geen of minder marge oplevert. (advertentie)