PromZ Vak 02-2016

z 2016 - nummer 2 - www.promz.nl 43 8 Staan we er goed voor? Hoe doen we het ten opzichte van de concurrentie? En komen de concurrenten wel uit de hoek waar we ze verwachten? Giftcards, vouchers, merkartikelen, uitjes als weekendjes weg en wellness-arrangementen zijn populair bij opdrachtgevers. Kloppen ze nog bij distributeurs aan? De bedreiging komt van buitenaf E r is niet veel fantasie voor nodig om vast te stel- len dat eindklanten hun blik hebben verruimd. Relatiegeschenken kunnen ook de vorm aannemen van uitjes, wellnesstoegang, giftcards, merkartikelen en zelfs apps. Distributeurs moeten retailers, A-merken, aanbieders van uit- stapjes en leveranciers van vouchers en cadeaukaarten naast zich dulden. Maar in de marktonderzoeken komen deze partijen niet naar voren. Ze vormen een blinde vlek. Deze ‘verborgen concurren- tie’ maakt het voor distributeurs lastig om hun inspanningen te benchmarken. Wie moet je in de gaten houden? Waar gaat de klant naartoe als hij niet bij jou koopt? En wat betekent dat voor de dienstverlening in de toekomst? Loyaliteitsprogramma’s Wie bij het boodschappen doen kijkt wat er in het schap gebeurt, ziet dat de prijspromoties nog steeds over elkaar heen buitelen. Premiums maken ook nog onderdeel uit van activaties. Maar er zijn ook fast movers die de keuze hebben gemaakt voor een eigen loyaliteitssysteem. Zij communiceren consequent met consumen- ten op de verpakkingen van zuivel, sappen en zelfs zoetwaren. Alle merken van Friesland Campina, waaronder Optimel, Wat koopt de klant níet bij u? TEKST: ALLARD FREDERIKS Appelsientje, Chocomel en Milner, maken gebruik van Eurosparen. Het platform Eurosparen.nl trekt bijna een miljoen deelnemers die punten sparen voor diverse uitjes, giftcards en merkartikelen. Sanoma doet hetzelfde met Sanoma Voordeelsparen bij tijdschrif- ten als Libelle, Margriet en Donald Duck. Deze spaarplatforms komen uit de koker van bureau Magneds. Voor Perfetti van Melle- merk Mentos zette het bureau Mentos More op. Wat willen al deze merken met deze loyaliteitsprogramma’s bereiken? “Het is voor ons de lijm tussen alle verschillende uitin- gen en activaties”, zegt Carla Smeets, brandmanager Mentos Benelux. “Waar het bij een activatie draait om het momentum, zijn we nu opgeschoven naar een continu doorlopend proces.” In de spaarshops van Sanoma, Friesland Campina en Mentos zien we niet de standaard promotionele producten. Wel is Philips goed vertegenwoordigd, net als IWR, moederbedrijf van sauna’s als de Zwaluwhoeve en Veluwse Bron. Bedreiging van buitenaf Serge Mertens van PF Concept wees er in PromZ Vak al eerder op dat we de concurrentie van buiten de branche niet moeten onderschatten. Hij zei hierover: “Bedreiging komt van buiten. Bij sectoren die promotionele producten in de ban doen, zoals de Istockphoto