PromZ Vak 01-2016

z 2016 - nummer 1 - www.promz.nl 25 8 hadden in bijvoorbeeld de bouwsector of de financiële sector. Deze distributeurs zijn extra hard geraakt door de crisis: in 2012 bijvoorbeeld liepen de budgetten van de opdrachtgevers met gemiddeld 4% terug. Maar de budgetten van bouwbedrijven daalden in dat jaar met 13% en die van banken en verzekeraars zelfs met 23%. Groei door investeringen in marketing en verkoop Er zijn ook distributeurs die juist in de afgelopen jaren sterk in omzet gegroeid zijn. Sommigen investeerden veel in marketing en verkoop, anderen legden hun focus voor een groot deel op webverkopen, een groeiend segment in de markt. Dat segment wordt inmiddels ook bediend door een aantal ‘nieuwe’ in webver- kopen gespecialiseerde aanbieders. De vraag doet zich voor of er voor wat de budget- en omzetontwik- keling betreft een relatie te leggen valt met macro-economische cijfers zoals het Bruto Binnenlands Product (BBP). Die relatie blijkt nauwelijks te leggen. Jaarlijks stijgt het BBP met 1 tot 2%, op 2009 na toen het eenmalig met 3% daalde. Deels heeft dit te maken met nogal stabiele inkomstenbronnen zoals de gasver- kopen aan het buitenland die, los van welke economische crisis dan ook, toch wel doorgaan (tenzij Nederland daar in verband met het aardbevingsrisico in Groningen zelf mee stopt). Een en ander betekent wel dat de promotionele productenbranche relatief gevoelig is voor economische ontwikkelingen, iets wat ook geldt voor marketingbudgetten in het algemeen (reclame- uitgaven, marktonderzoekuitgaven, etc.). Tijdens de onderzoeken wordt ook altijd aan opdrachtgevers en distributeurs gevraagd naar hun budget- resp. omzetverwachting voor het volgende jaar. Aan de hand van tabel 1 kunnen we constateren dat de gezamenlijke opdrachtgevers heel redelijk in staat zijn om op zeer correcte wijze de budgetontwikkeling te voorspellen. Meer klanten, hogere orderbedragen In de gehouden onderzoeken onder distributeurs is steeds nage- gaan hoe eventuele omzetgroei tot stand is gekomen. Het zit hem niet in de samenstelling van de assortimenten. Sinds jaren maken reclameartikelen en relatiegeschenken elk zo’n 40% van de omzet van distributeurs uit. Kerstpakketten en eindejaars- geschenken doen 10% van de omzet en premiums (de producten die opdrachtgevers voor hun eigen promotionele en verkoopac- ties inzetten) eveneens 10%. Er blijken twee aspecten belangrijk te zijn bij omzetgroei: het stijgen van het gemiddelde orderbedrag en het aantal klanten Werkelijke budgetstijging/-daling Verwachte budgetstijging/-daling 2008 + 10% + 20% 2009 - 10% - 10% 2010 - 9% NB 2011 - 12% - 12% 2012 - 4% - 8% 2013 - 4% - 3% 2014 + 1% - 7% 2015 + 3% + 2% Tabel 1: Werkelijke en verwachte budgetverandering opdrachtgevers