PromZ Vak 3-2014

14 8 E r is bijna geen branche die zo versnipperd is als de branche van promotionele producten in Europa. Er zijn honderden suppliers en vele tienduizenden distributeurs. Dit model lijkt niet langer houdbaar. Kijk naar andere branches: versnippering leidt vroeg of laat tot consolidatie. Want uitein- delijk is schaalgrootte heel belangrijk. We leven in een globa- liserende economie, schaalgrootte resulteert in inkoopmacht, betere marges en dus betere overlevingskansen. Als er gespeculeerd wordt over de toekomst van de Europese promotionele productenbranche wordt er vaak ook naar Amerika gekeken. Dat lijkt terecht. Alles wat in Europa gebeurt, gebeurt tien of twintig jaar eerder in de Verenigde Staten. Maar wat betekent dat voor suppliers en distributeurs? Krijgen we hier ‘Amerikaanse toestanden’? En wat houden die dan in? Soms wordt gedacht dat Amerikaanse suppliers en distributeurs meer met elkaar verbonden zijn. Dat de keten veel meer geïntegreerd is. Maar ook dat suppliers meer de dienst uitmaken en de rol van distributeurs vooral die van reseller/agent is. Franchiseketens Volgens Oscar van der Spruit, ceo van Intraco, is dit niet de essen- tie van het Amerikaanse model. Van der Spruit heeft veel ervaring met de Amerikaanse markt, onder meer omdat hij als supplier actief is in de regio Chicago. Het idee dat de keten in de VS meer geïntegreerd is, en dat sup- pliers en distributeurs veel meer verweven zijn, verwijst Van der Spruit naar het rijk der fabelen. “Een van de meest opvallende ontwikkelingen in Amerika is het ontstaan van netwerken van distributeurs,” zegt Van der Spruit. Er zijn er verschillende, een goed voorbeeld is Proforma, een samenwerkingsverband waar circa 700 distributeurs bij zijn aangesloten. Proforma begon eind jaren zeventig als gewone distributeur van promotionele pro- ducten, maar vormde zich in 1986 om tot een franchiseketen. De gezamenlijke omzet bedraagt nu 450 miljoen dollar. Het hoofd- kantoor staat in Cleveland, Ohio. Volgens de website ondersteunt Proforma de distributeurs op het gebied van marketing, finance & facturatie en training. De service fee zou tussen de 6 en 9% van de omzet bedragen, plus nog wat aanvullende jaarlijkse kosten. Preferred suppliers Van der Spruit: “Door de samenwerking in franchiseketens ont- staat inkoopmacht. Proforma werkt met preferred suppliers, waarmee scherpe prijsafspraken zijn gemaakt. Suppliers doen daar graag aan mee omdat zij gegarandeerd zijn van een grote afzet, en bovendien niet meer met honderden kleine distributeurs te maken hebben, maar zaken doen met de overkoepelende franchiseorganisatie. Het beeld dat distributeurs in de Verenigde Staten onmachtig zijn en aan de leiband van de suppliers lopen, klopt dus niet met de werkelijkheid. Integendeel, door het fran- chisemodel kunnen kleine distributeurs hun business behoorlijk sturen.” Maar het Amerikaanse model is tweezijdig. Enerzijds een con- centratie van distributeurs, maar anderzijds een versterking van de positie van suppliers. Suppliers gaan nauwe banden aan met strategische distributeurs, aan wie zij bijvoorbeeld ook krediet­ faciliteiten verstrekken en die zij op vele manieren ondersteunen. Zo is het niet vreemd in Amerika dat supplier en distributeur samen aan tafel zitten bij de eindklant. Of dat distributeurs op basis van commissie werken voor een supplier. De reden is vrij simpel: hoe meer producten ze van een bepaalde supplier TEKST: RUTGER VAHL ISM KARIN SCHAPER FOTO: LUZAN VEENENDAAL In de branche van promotionele producten doemt af en toe de vraag op of we in Europa toegaan naar ‘het Amerikaanse model’? En wat houdt dat dan eigenlijk in? Duidelijk is dat het huidige Europese systeem, met zijn enorme versnippering, zijn langste tijd heeft gehad. Een consolidatieslag lijkt waarschijnlijk. Maar wie nemen daarin de lead: de suppliers of toch de distributeurs? Komt het Amerikaanse model naar Europa?