PromZ Vak 1-2014

z 35 2014 - nummer 1 - www.promz.nl Zet je naam in de spotlights! Geholpen bekendheid Van de distributeurs die elk jaar vaak spontaan genoemd worden in het PromZ Opdrachtgeversonderzoek, wordt vervolgens ook de geholpen bekendheid gemeten. Hierbij worden de namen voorgelegd aan de geïnterviewde opdrachtgevers met de vraag of ze wel eens van die namen gehoord hebben en of ze er wel eens iets gekocht hebben. We zien dan dat IGO en Van Helden ook dan weer bovenaan staan: hun geholpen bekendheid is met 72 resp. 63% heel hoog. Alle andere distributeurs scoren lager dan 50% op geholpen bekendheid. Interessant is de kolom aan de rechterkant van de tabel. Daarin staat per distributeur van degenen die de naam van die distri- buteur (geholpen) kennen, het percentage dat er ook wel eens iets gekocht heeft of er nog steeds koopt: van degenen die IGO kennen koopt 51% ook bij IGO en van degenen die Van Helden kennen koopt 46% ook daadwerkelijk bij Van Helden. De andere distributeurs behalen duidelijk lagere percentages. Wat betekent dat? Hoe bekender je als distributeur bent, des te harder stijgt het aantal klanten. Ben je heel bekend dan blijkt een veel groter deel van degenen die je kennen, bij jou als distributeur te kopen. Ben je minder bekend, dan blijkt een kleiner deel van degenen die jou kennen, ook bij jou te kopen. Conclusie: het loont commercieel om te streven naar een hoge naamsbekendheid. Kent u Jos! nog? Het aantal klanten stijgt dus extra hard als je heel bekend bent. Het is maar de vraag of iedere distributeur zich dat realiseert. Neem ‘Jos!’: een destijds zeer bekende distributeur die jarenlang qua bekendheid niet onderdeed voor IGO en Van Helden. Jos! was een gekend merk. Deze distributeur werd overgenomen door Gemaco. Omdat Gemaco in meer landen actief is, besloot men de naam Jos! te laten vallen. Jammer, want binnen twee jaar was vrijwel iedere opdrachtgever de naam Jos! vergeten, terwijl Gemaco nog steeds niet het bekendheidsniveau van Jos! van destijds heeft weten te behalen. Waarom kan een hoge naamsbekendheid zorgen voor meer klanten? Promotionele producten mogen zich binnen de vele geledingen van opdrachtgevende bedrijven in vaak een meer dan gemiddelde belangstelling verheugen. Iedereen heeft er een mening over en daarom vinden degenen die bij de selectie en inkoop van promotionele producten betrokken zijn, het vaak ple- zierig als ze de juistheid van hun keuze intern kunnen versterken door er op te wijzen dat het promotionele product van een heel bekende leverancier afkomstig is. Daarom kopen opdrachtgevers graag bij bekende distributeurs. Opdrachtgevers die zich via bijvoorbeeld internet op het aanbod oriënteren zullen regelmatig min of meer dezelfde producten Opdrachtgevers associëren bekend met betrouwbaar Acht tips 1 Zorg dat bestaande klanten regelmatig je naam zien 2 Niet ‘iedereen’ is je doelgroep: bepaal bij welke opdracht- gevers je de meeste kans maakt 3 Zorg dat je vindbaar bent: je handelsnaam moet ook je websitenaam zijn 4 Een bekende naam alleen is niet voldoende: geef inhoud aan die naam en kies een duidelijke positionering (creatief, goedkoop, snel, duurzaam) 5 Maak duidelijke keuzes bij je positionering, je kunt niet alles tegelijk zijn 6 Maken een goede kosten/baten analyse van de in te zet- ten media 7 Maak gebruik van media die je klanten gebruiken, niet de media die je zelf gebruikt 8 Als je aan klanten vertelt dat premiums helpen om de naamsbekendheid te verhogen, moet je ze natuurlijk zelf ook gebruiken om je bekendheid te verhogen 8 (advertentie)