PromZ Vak 03-2013

44 tekst: Allard Frederiks D e kracht van de verleiding. Daar weten distributeurs van promotionele producten alles van. “Promotionele artikelen spelen een belangrijke rol als middel om ervoor te zorgen dat de consument eerder een beslissing neemt. Een promotioneel product creëert urgentie, zoals: ‘Beslis nu en ontvang een horloge.’ Gifts en premiums zijn gedragsgericht, doelgroepspecifiek en barrière-overbruggend.” Aanbieders mogen hun kennis over de kracht van het promotioneel pro- duct wel wat meer over de bühne brengen bij hun klanten, stelt Arend Jan Boss, managing director en partner van L’eau. L’eau is een communicatiebureau voor gedragsbeïnvloeding. In de Jaarbeurs gaf hij tijdens De Leveranciersdagen 2013 een proefcol- lege over promotionele producten als marketinginstrument. Boss is docent van de PPP Academy. Roofdier of prooidier Er gelden een aantal psychologische wetten waarvan je in de communicatie gebruik kunt maken, doceerde Boss. Twee tegen- gestelde krachten sturen in belangrijke mate ons gedrag. “Het roofdier in ons ruikt z’n kansen. Het prooidier wil gevaar ontlopen. We willen kansen benutten, maar tegelijk ook risico’s vermijden.” Door een overvloed aan keuzes en aan informatie zijn mensen niet altijd gemotiveerd om bepaalde beslissingen te nemen. Met een premium kun je dat keuzeproces beïnvloeden, benadrukte Boss. Reclame is de kunst van de verleiding. Maar alleen verleiden is tegenwoordig minder effectief, stelt Boss. “Ga maar na: als iedereen mooi is, wie kies je dan? Met verleiding kun je wel de awareness verhogen, het imago verbeteren en de koopintentie laten toenemen. Maar wat zegt dat over het gedrag? Als honderd mensen zeggen dat ze iets gaan doen, zullen slechts vijf mensen die intentie daadwerkelijk uitvoeren.” Om mensen in beweging te krijgen, moet je weten waar ze zin in hebben, wat ze willen, waar ze sterker door worden, wat jij voor ze kan betekenen, maar vooral: wat ze tegenhoudt. De Barrière Methodiek, noemt hij dit. Een eenvoudig mecha- niek, legde Boss uit, is om bepaald gedrag te belonen. “Wat veel websites doen, is een groen vinkje laten verschijnen bij elk onderdeel van een online formulier dat je moet invullen. Je hersenen vertalen dat als een beloning. Onderzoek heeft aangetoond dat meer mensen daardoor formulieren goed en volledig invullen.” Ga de relatie aan Distributeurs zouden zich volgens Boss nog beter kunnen inleven in de behoeften van de klant, het reclamebureau, in dit geval. “Als je je alleen opstelt als de aanbieder van het product, is je toe- gevoegde waarde niet zo hoog. Wees kritisch. Ga ook de relatie aan. Het draait tenslotte om gunnen.” Boss vroeg de toehoorders om stil te staan bij wat het meest recente promotionele product was waarvoor ze offerte had- den uitgebracht. Konden ze daarbij ook aangeven wat de doelstellingen waren in de marketingmix? En: hebben ze Wees kritisch. Stel vragen aan de opdrachtgever. Wat moet het promotioneel product bewerkstelligen bij de klant? Die boodschap verkondigde Arend Jan Boss van communicatie­ bureau L’eau in een proefcollege van de PPP Academy op de Leveranciersdagen 2013. ‘Distributeurs moeten de waarom-vraag stellen’ Arend Jan Boss op Leveranciersdagen: