Het jaar 2012 was promotioneel het jaar van de niet nagekomen beloften. Ondanks het EK voetbal en de Olympische Spelen als mogelijke, actuele inhakers, bleef het promotionele inhaakniveau ver onder de maat, zeker in creatief opzicht. Is deze promotionele stagnatie een incident? Zal het in de nabije toekomst voor het premium weer ten goede keren of zijn we voor de komende jaren op weg naar een ingrijpende verandering in Nederland, promotieland?<\/p>\n
De enige \u00e9cht goede consumentenpromotie m\u00e9t een premium in de hoofdrol (zelfs een hele serie!) vond ik in 2012 de Mini’s-actie van Albert Heijn. En nog een inhaker ook! Want de promotie was er ter gelegenheid van het 125-jarig bestaan van Albert Heijn en ‘ter ere van… haar passie voor kruidenieren met jong en oud’, aldus de website van de Zaanse grootgrutter. In de logistiek rond de actie werd weliswaar geblunderd (de bij de promotie behorende kassaatjes, weegschaaltjes en winkelwagentjes waren al na \u00e9\u00e9n week volledig uitverkocht), maar het zegt ook wel weer iets over de populariteit en het succes van de actie.<\/p>\n
Humorvol
Wat maakte de AH-promotie in mijn ogen zo succesvol? Allereerst het feit dat consumenten het van oudsher leuk vinden om miniaturen te sparen. Of het nou – vroeger – om autotootjes bij Shell, smurfen bij BP of Flipje Tiel-sleutelhangers bij de Betuwe ging: succes was altijd verzekerd met al dat kleine spul! Daarnaast was de marketingcommunicatie rond de actie in het algemeen en de televisiereclame in het bijzonder weer zeer to the point en humorvol. En – last but not least – zei de promotie vooral ook alles over het merk Albert Heijn! 125 Jaar Albert Heijn werd gevierd zoals het een trotse kruidenier betaamt: met kruidenierspulletjes! Mini-producten, die leuk zijn voor de kinderen: na de moeders nog altijd de belangrijkste doelgroep voor de supermarkt. Het bijbehorende kartonnen mini-winkeltje was uitgevoerd in de bekende Zaanse huisjesstijl, daarmee de afkomst van de grutter benadrukkend. Albert Heijn als het merk van het verleden, het heden \u00e9n de toekomst (‘Dus jij wilt supermarktmanager worden?’ vraagt Harry Piekema aan een jongetje, dat daarop ‘h\u00e9\u00e9l graag’ zegt). Dit onlosmakelijke AH-merkgevoel is perfect geïntegreerd in een promotionele – of beter: merkactiverende! – campagne, die z’n manifestatie heeft gekregen in een simpel, maar even zozeer aantrekkelijk premium: het mini- product.<\/p>\n
Handelaar
Albert Heijn geeft met deze actie precies aan hoe het mijns inziens promotioneel moet. Vanúit het merk of vanúit een campagne moet de beweging naar de promotie en naar het premium worden gemaakt. Hierdoor worden promotie \u00e9n premium onlosmakelijk met het merk verbonden. Werk je andersom, dan verwordt de premiumleverancier tot een handelaar, die met z’n waren leurt en gaat de afnemer zich als een inkoper van ‘leuke dingetjes’ gedragen, waarbij de uiteindelijke inkoopbeslissing aan procurement wordt overgelaten. Ik vind dit een zeer kwalijke ontwikkeling, die zich, naar mijn idee, de laatste tijd veel te veel voordoet en die een behoorlijk gevaar met zich meebrengt. Niet alleen vertaalt zich dit in een duidelijke afname van het creatieve gehalte van promotionele acties met een premium in de hoofdrol, tevens bestaat het gevaar dat fabrikanten en retailers het geloof in de toegevoegde waarde van het premium – wegens gebrek aan succes – gaan verliezen. En die bedreiging is zeer concreet.<\/p>\n
Prijsfocus
Zoals boven reeds gesteld, leven wij in tijden van economische crisis. Dat is sowieso al niet in het voordeel van promoties met de toegevoegde waarde van bijvoorbeeld een premium. Er is momenteel een enorme focus op prijs. Supermarkten zetten A-merkfabrikanten het mes op de keel (zie de recente kortingseis van Albert Heijn aan z’n leveranciers), terwijl diezelfde supermarkten dagelijks worstelen met hun prijsniveau en de diepte van hun aanbiedingen. Hierbij voelen ze de hete adem in de nek van (hard) discounters als Aldi en Lidl, die tegenwoordig ook bij het ‘betere publiek’ steeds meer aanhang krijgen: door de crisis, de schaamte voorbij…<\/p>\n
Joint promotions
In de voortdurende strijd om de gunst van de consument en vanuit de gedachte ‘samen staan we sterker en delen we de kosten’, beginnen aanbieders van consumentenproducten elkaar promotioneel op te zoeken. De joint promotion als opnieuw ontdekt middel om consumenten gezamenlijk te activeren en tot aankoop aan te zetten. Sales promotion anno 2012 en verder, waarbij (indachtig het regeerakkoord) ‘bruggen’ worden ‘geslagen’ tussen partijen, waarbij je het nou niet meteen zou verwachten. Laten we ‘ns wat recente en actuele voorbeelden onder de loep nemen.<\/p>\n
Kerstbomen
C1000 had in het najaar van dit jaar, gedurende maar liefst zeven weken, een spaaractie voor ‘Keiharde Kado Korting’. Bij elke vijf euro aan boodschappen en bij \u00e9\u00e9n of meerdere geselecteerde actieproducten ontving de C1000-klant gratis ‘kadozegels’. Geplakt op een spaarkaart met vijf zegels, levert (de actie loopt nog tot eind januari 2013) elke volle kaart een directe kassakorting op van vijf euro bij niet minder dan 17 joint partners, waaronder retailers als Halfords, Karwei, Miss Etam, C&A, Toys XL en Top 1 Toys. Interessant dus voor mannen, vrouwen \u00e9n kinderen en handig zo rondom de (dure) feestdagen. In het kader van die feestdagen kozen Shell en Praxis dit jaar voor een samenwerking, waarbij Shell-tankers voor een korting tot 30% op een Nordmann kerstboom konden sparen, op te halen bij \u00e9\u00e9n van de 140 vestigingen van Praxis. Dat Shell in dezelfde spaaractie, naast de joint promotion met Praxis, ook voor een samenwerking met Philips heeft gekozen, geeft eens en te meer aan, dat ook A-merken in zo’n joint promotion worden betrokken. In het concrete geval kan bij Shell gespaard worden voor korting op artikelen als een LivingColor lamp of een Senseo koffiezet apparaat (tot 50% korting).<\/p>\n
Lego
Ook Praxis-concurrent Gamma koos met Lego voor een joint promotion met een A-merk. Reeds in het najaar van 2011 succesvol met een Lego-joint promotioncampagne (inclusief hilarische tvcommercial), ging Gamma dit jaar in de herhaling met deze actie, waarbij je, bij een minimale besteding van 50 euro en bij geselecteerde aanbiedingen, van maandag 15 oktober tot en met zondag 2 december een gratis bouwpakketje van Lego kreeg. Een leuk (schoen)cadeautje voor de kinderen en met een zeer passende knipoog naar Gamma als bouwmarkt. Per slot van rekening gaat het om ‘bouwpakketjes’ van Lego. Voor Gamma een belangrijke actie, gezien de eerder genoemde tv-reclameondersteuning (weer herhaald in 2012) en het feit, dat de actie in oktober van dit jaar pontificaal op de cover van de Gamma-folder stond, inclusief het logo van Gamma opgebouwd uit Lego-steentjes…<\/p>\n
Acceleratie
Ook SNS Bank en Ikea gingen in het najaar van 2012 een promotionele samenwerking aan. Idem Douwe Egberts en de Winter Efteling en nrc.next\/NRC Handelsblad en Apple. Volgens het, in joint promotions gespecialiseerde, bureau Promotional Partners (onderdeel van retailbureau Kega) was er al sprake van een flinke stijging van het aantal joint promotions in de eerste helft van 2012 ten opzicht van de zelfde periode in 2011, met zelfs een verbreking van het maandrecord in mei van dit jaar (784 joint promotions in \u00e9\u00e9n maand). Verwacht wordt, dat in de maanden november en december van dit jaar een verdere joint promotionele acceleratie heeft plaatsgevonden, waardoor het totaal aantal geregistreerde joint promotions van 2011 (een recordaantal van 7.385 joint promotions!) volgens Sander Schoneveld van Promotional Partners zal worden overtroffen.<\/p>\n
Barters en partners
De joint promotion is natuurlijk niet een nieuw ding, maar is in de loop van de jaren wel een steeds belangrijker promotioneel fenomeen geworden. Volgens hetzelfde Promotional Partners is het aantal joint promotions in de afgelopen ruim 15 jaar bijna vertienvoudigd, met een explosieve stijging van het aantal joint promotions in de afgelopen twee jaar. De opeenvolging van financiële en economische crises zorgt voor een verandering in het promotionele gedrag van retailers en fabrikanten. Óf er wordt bot het prijswapen ingezet, óf men geeft kleur aan een promotie door elkaar als partners op te zoeken en een voor beide partijen interessante barterdeal aan te gaan. Zo’n deal kan, mits goed uitgevoerd, voor beide joint partners zeer interessant zijn. \u00e9n omdat het om een barter – een ruil – gaat, qua kosten goed te overzien en dat komt in een tijd waarin marketing- en sales-budgetten onder druk staan voor beide partijen goed uit!<\/p>\n
Samenwerking
Het spreekt voor zich, dat als deze promotionele ontwikkeling zich – noodgedwongen – de komende jaren doorzet, dit bedreigend is voor leveranciers van premiums. Het zou zo maar eens kunnen zijn, dat premiums uit de gratie raken als commerciële partijen massaal voor de prijskorting of de joint promotion kiezen. Zeker als het premium als een soort bulk-artikel wordt aangeboden, zonder dat dit artikel z’n fundament heeft in een sterk promotioneel concept. Premiums kunnen een fantastische rol spelen als tastbare verbeelding van zo’n concept. Je moet het concept dan wel gaan ‘opzoeken’, waarmee ik bedoel, dat je je als premiumleverancier meer dan ooit zult moeten gaan verdiepen in het merk en de daarbij behorende marketingcommunicatie campagne(s). Het kán gewoonweg niet zo zijn, dat een premium voor Albert Heijn net zo geschikt is als voor Deen of Vomar. Of voor Blue Band of de Rabobank. Dit zijn allemaal verschillende merken met een eigen propositie en een eigen campagne, waarop promoties dienen aan te sluiten en dus ook de – eventueel – daarbij behorende premiums. Het dus ook daadwerkelijk opzoeken van de bedenkers van de marketingcommunicatieconcepten of van de promotionele platforms (lees: veelal de reclame-, promotie- en merkactivatiebureaus) is meer dan wenselijk, zo niet noodzakelijk. Door slim samen te werken en te denken, kunnen bureaus en premiumleveranciers hun heel eigen invulling geven aan het woord bartering en partnering en krijgt het woord joint promotion zo z’n heel eigen invulling!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Het jaar 2012 was promotioneel het jaar van de niet nagekomen beloften. Ondanks het EK voetbal en de Olympische Spelen als mogelijke, actuele inhakers, bleef het promotionele inhaakniveau ver onder de maat, zeker in creatief opzicht. Is deze promotionele stagnatie een incident? Zal het in de nabije toekomst voor het premium weer ten goede keren of zijn we voor de komende jaren op weg naar een ingrijpende verandering in Nederland, promotieland?<\/p>\n
[…]<\/p>\n